Marketing Esencial
Llevo varios proyectos a la vez. Mi cerebro les da vueltas desde el principio del día. Mientras tanto, debo tomar decisiones sobre cosas menos importantes que me distraen. Ante esto, me doy cuenta de que las tomo sin reflexionar demasiado, pero con cierta tranquilidad, a través de «atajos».
Ya he escrito sobre instrumentos de marketing estratégico como la matriz del BCG o la de GE-McKinsey. La matriz de Hofer forma parte de este marketing estratégico como una tercera herramienta que involucra el concepto de ciclo de vida de un producto.
Richard Bach en su libro “Alas para vivir” escribió: «Las razones de fuerza mayor nunca convencerán a la emoción cegadora”. Esta frase me inspira para el post porque, en el fondo, va de emociones.
Las emociones (emoción viene del latín e-movere: mover hacia fuera, que sugiere acción), tienen mucho que ver con los propósitos (lo que nos mueve). Nuestra motivación intrínseca para hacer algo es la máxima expresión de la emoción que nos suscita o, si se quiere, de su componente consciente: el sentimiento. Nos emocionamos cuando perseguimos nuestro propósito, y ello provoca en nosotros el sentimiento de autorrealización.
El diccionario Espasa Calpe de 2005 definía innovación de forma escueta como “cambio que introduce novedades”. La RAE adopta una definición directamente relacionada con el marketing: “creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado”. Alfons Cornella y Antoni Flores van un poco más allá y definen el propósito de innovar como “cambiar para mejorar y que esta mejora produzca beneficio económico”. Esto lleva a la distinción entre innovar e inventar. Es el aspecto económico lo que diferencia ambos términos: si una invención no genera beneficios económicos, no se puede considerar innovación.
Constantemente se apela a la diferencia como principal atributo de cualquier producto. Además, a menudo se identifica esta diferencia con el valor aportado al cliente y con la ventaja competitiva. Al final se pone el competidor en el centro de nuestra mira, incluso algunos, como Ries i Trout han llegado a afirmar en su libro Marketing de Guerra que la verdadera naturaleza del marketing no es la satisfacción de necesidades sino la de frustrar los propósitos del competidor. Sin embargo Michael Porter propuso un concepto: la rivalidad ampliada, por el que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia no solamente depende de sus competidores directos.
En una empresa es fundamental asignar correctamente los recursos, siempre escasos, entre sus diversas actividades o productos. Ya he escrito sobre ello en el post relativo a la matriz del BCG. Existen otros modelos que complementan o superan este framework de trabajo. El más conocido es la matriz General Electric-McKinsey.
El marketing estratégico analiza las necesidades, el atractivo de un mercado, la competitividad de nuestro producto en el mismo y su demanda global. Cuando una unidad estratégica de negocio gestiona varios productos, se hace necesaria una herramienta de análisis de marketing estratégico que oriente sobre cómo asignar recursos a los diferentes productos ofertados.
Muchos nos hemos preguntado si la creatividad se puede aprender o incluso enseñar. Uno de los métodos de generación de ideas que mencioné en mi último post, el método sinéctico, parece que formaliza el método creativo, aunque parezca un contrasentido.
Todo nuevo producto está sujeto a la copia y cada vez es más corta su vigencia como novedad. Cuando generas algo diferente la pregunta que surge es el tiempo que se mantendrá en el mercado sin ser copiado o, lo que es peor, mejorado. Esto hace necesario que la empresa cuente siempre con una lista de ideas para nuevos productos.
Veía hace poco la versión del año 2014 de la película Robocop. En una escena, el antagonista (Michael Keaton), presidente de una gran corporación, hablaba con su director de marketing, diciéndole que «la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras». Me recordó la frase de Henry Ford, en la que afirmaba que si les hubiese preguntado a sus clientes qué querían le hubieran contestado «un caballo más rápido».