El método SPIN

En 1988 el psicólogo Neil Rackham publicó un libro titulado SPIN Selling que estableció un nuevo modo de enfocar las preguntas realizadas a prospectos o clientes en ventas consultivas. El libro fue el resultado de una investigación de 12 años con un presupuesto de un millón de dólares (de la época) y un equipo de 30 personas a tiempo completo que estudió 35.000 llamadas de ventas. Neil Rackham trabajó con empresas como IBM y Xerox, y estableció un método que aún hoy se mantiene vigente.

En su investigación, cuyo objetivo era identificar lo que funciona y lo que no en las preguntas realizadas en visitas o llamadas de ventas, Neil Rackham y su equipo descubrieron que las ventas exitosas tendían a usar una secuencia de preguntas. Era una especie de patrón en los casos de éxito.

Comenzaban con preguntas que establecían los hechos o «preguntas de situación«, por ejemplo: ¿Qué estás haciendo ahora?

Luego, empiezan a hacer preguntas sobre problemas. Cosas como: ¿está satisfecho con su equipo actual? ¿Tiene problemas de velocidad? ¿Puede hacer este tipo de cosas? y ¿es probable que no pueda?

Era una progresión natural por la que pasaban los vendedores para averiguar los hechos, seguida de intentar descubrir algún tipo de problema. Y vieron que vendedores menos exitosos hacían sobre todo preguntas sobre la situación, y a menudo no preguntaban sobre los problemas en absoluto. Se dedicaban a hablar. Ahora bien, los vendedores más exitosos muy rápidamente dejaban atrás las preguntas de investigación y comenzaban a explorar los problemas. Estaban creando valor para los clientes al hacer eso.

Los mejores vendedores no hablan de soluciones hasta muy tarde en el proceso de ventas. Pero ¿Qué hacen si no hablan de soluciones? Y lo que descubrieron fue que usaban otros dos tipos de preguntas.

Las primeras eran «preguntas de implicación«. Los vendedores promedio usan este tipo de pregunta de situación sobre una máquina al cliente: ¿le resulta difícil recargar esta máquina? «Sí», dice el cliente. «Ahora por 400.000 dólares podríamos venderle una máquina que solucione ese problema». Se han metido en una solución antes de que el cliente esté listo. Qué pregunta el vendedor realmente hábil: ¿tiene problemas para cargar la máquina? Como resultado de eso, ¿significa que la máquina está fuera de servicio? «Sí» responde el cliente. «¿Cuánto le cuesta eso?, y ¿crea un cuello de botella para otras cosas? «Oh, sí». Así que analizan el problema, miran las implicaciones del mismo.

Finalmente, hacen “preguntas sobre valor”, es decir, sobre lo que realmente valora el cliente. Por ejemplo, el vendedor promedio habla de su producto y el cliente dice: «sabes, me gusta el hecho de que es muy compacto y no ocupa mucho espacio». El vendedor promedio dice: «Sí, lo es, ¿verdad? Es genial». El vendedor de éxito, sin embargo, pregunta: «¿Qué importa que sea compacto? ¿Qué te permite hacer que no puedas hacer ahora? ¿Por qué es importante? Esas son las preguntas sobre lo que valora el cliente, las preguntas de valor.

El propio Neil Rackham explicaba en una reciente entrevista el pasado año, que el acrónimo inicial resultante de las cuatro preguntas anteriores era SPIV. Como en inglés la palabra corresponde a «estraperlista», tuvieron que cambiar el nombre de las preguntas de valor a otro más adecuado, de modo que inventaron el término «need to pay-off questions» y reservaron la N de need para el acrónimo SPIN:

• S: «preguntas de situación» para establecer hechos;
• P: «preguntas problema» para establecer problemas, insatisfacciones;
• I: «preguntas de implicación» para analizar y profundizar en esos aspectos;
• N: «preguntas de necesidad de solución (valor)» para explorar lo que el cliente quiere y valora.

De todos los métodos de venta, el método SPIN es el que mejor ha envejecido, pero con la necesaria adaptación.

Al principio, se podía hacer muchas preguntas de situación porque no había otra manera de obtener respuesta, Sin embargo, hoy estas respuestas se pueden investigar, en otro caso el prospecto o cliente se puede impacientar. Pueden hacerse las preguntas de situación que no puedan ser respondidas a través de una investigación previa.

Respecto a las preguntas problema, los clientes califican actualmente el valor que aportan los vendedores como más alto cuando éstos preguntan sobre problemas futuros. No solo acerca de los problemas actuales. Los clientes o prospectos están interesados en personas que puedan ayudarles con los problemas que aún no han ocurrido, no solo con los problemas que ya han ocurrido.

Las preguntas de implicación en la épocas de implantación de SPIN demostraron ser más importantes cuando se vendían soluciones complejas. Actualmente las soluciones actuales son, en comparación con esa época, todavía más complejas en muchos casos, luego las preguntas de implicación aún son más importantes actualmente.

Si tomamos la definición que da el propio Neil Rackham para vender como «crear valor para el cliente y» ¿Cómo podremos crearlo si no preguntamos al cliente lo que valora? Las preguntas de valor son tan o más importantes actualmente que cuando se empezó a usar el método SPIN.

El método SPIN es probablemente el mejor marco de preguntas que existe para ventas consultivas, debido al proceso de pensamiento que crea en el cliente o el prospecto, y también por los resultados que obtienes en última instancia.

Imagen de Neil Racham en la cabecera de entrada:

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