Justificación
Aunque el modelo PESO establece cuatro tipos de medios de comunicación. Nació en el ámbito de las RRPP, pero es igualmente aplicable al marketing operativo (véase el concepto apartado «Tácticas» en el post sobre el modelo SOSTAC).
Antecedentes del modelo PESO
El modelo clásico de comunicación dividía los medios o canales de comunicación en Paid-Earned-Owned (pagados-ganados-propios). Alrededor de 2008, el modelo quedó incompleto debido a cambios en el panorama editorial y publicitario por la rápida adopción del marketing digital y las RRSS.
Las RRSS eran una nueva forma de distribución: prospectos y clientes compartían y publicaban contenido en las RRSS. Además de su naturaleza de medio compartido, las RRSS también proporcionaban publicidad (Paid) a través de campañas. Posteriormente, darían feedback en tiempo real sobre las publicaciones de las marcas en estos medios, forzando a la aparición de los Community Manager.
Los editores perdieron autoridad en favor de las opiniones de los usuarios sobre productos, servicios o marcas. Cualquiera podía publicar en Internet (no solo a través de RRSS).
Al mismo tiempo, se potenció su competencia: se consumía contenido de un feed de noticias agregado, no solo procedente de un único editor.
Muchas publicaciones clásicas desaparecieron. En las que quedaron, sus periodistas fueron despedidos y se reconvirtieron al periodismo independiente. Se rompieron muchas relaciones establecidas entre organizaciones y editores.
En 2014, Gini Dietrich en su libro Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age propuso el modelo PESO.
Definición
El modelo PESO añade los medios compartidos (shared media) a la tríada Paid-Earned-Owned, formando la combinación (Paid-Earned-Shared-Owned).
Medios propios: canales propiedad de la organización. Ésta publica cualquier tipo de contenido creado por sí misma: contenido web, vídeos, podcasts, libros electrónicos y entradas de blog. El medio propio típico de una organización es su sitio web.
Medios pagados: cualesquiera en los que se paga por la comunicación. Clásicamente se trabaja con anuncios en periódicos o revistas. Ahora se trabaja además con publicidad en RRSS, contenido patrocinado y e-mail marketing.
Medios ganados: no pertenecen a la organización. Ésta no paga por sus comunicaciones. Se “gana” cada comunicación gracias a las buenas relaciones con propietarios o representantes de los medios, como influencers, periodistas y bloggers.
Medios compartidos: son las redes sociales. Su punto diferencial es que no solamente contienen las publicaciones propias, sino que éstas se comparten. Además, los usuarios de las RRSS generan otras comunicaciones relacionadas sin que se les solicite. Ejemplos: Twitter, Facebook, Instagram o Linkedin; foros como los de TripAdvisor; o plataformas para compartir información como Medium o Reddit.
La premisa del modelo PESO es que la estructura de comunicación es como una pirámide. Sus cuatro esquinas corresponden a las cuatro letras del acrónimo. Si falta algún tipo de medio la estructura piramidal (el plan de comunicación), fallará por la base. Deben trabajarse todos los tipos de medios para lograr una comunicación efectiva. Los fallos en los medios de un tipo pueden ser compensados por las fortalezas de los otros tipos. Las fortalezas de cada tipo pueden ser reforzadas los otros tipos.
Hay medios “puros” y otros «mixtos». El marketing de influencers puede ser ganado o pagado. Las RRSS proporcionan un medio propio y a la vez compartido. Estas intersecciones se muestran en el diagrama creado por Spin Sucks, la empresa de Gini Dietrich:
Funcionalidad del modelo PESO
PESO describe un mapa de comunicación. Clasifica todos los medios de comunicación de una marca en diferentes grupos. Una reflexión sobre el mapa permite considerar nuevos canales a añadir. Proporciona una composición de lugar para el análisis de medios respecto a la inversión en tiempo, esfuerzo y dinero.
Pros y contras
Cada tipo de medio tiene sus ventajas e inconvenientes.
En el caso de los medios pagados, éstos garantizan la comunicación del mensaje y más dinero invertido asegura una mayor distribución o exposición. Sin embargo, la audiencia suele ser escéptica ante la publicidad de pago, que es cara y limitada en el tiempo.
Los medios ganados tienen el aval de la confianza de una tercera parte, y el aprovechamiento de la audiencia ya conseguida por esta tercera parte en virtud de su propia marca. Sin embargo, la comunicación no está garantizada, es difícil de escalar (mayor esfuerzo no significa mayores resultados) y requiere inversión en relaciones públicas.
Los medios compartidos combinan un bajo coste con la confianza que la audiencia otorga a sus iguales (otros usuarios que viralizan las comunicaciones). Sin embargo, la exposición al feedback negativo es total. No se puede prever de antemano la distribución de información, y el esfuerzo no implica mejores resultados siempre: no por publicar más se distribuye más.
Los medios propios tienen la ventaja de ser independientes de terceros, y el contenido atemporal atraerá a la audiencia mientras sea relevante para ellos. Sin embargo, necesitan tiempo para construir una audiencia, y muchas veces implican inversión (SEM) para visibilizar el canal (normalmente el SEO no es suficiente) en el caso típico de los sitios web.
Proceso
Cada plan de comunicación es distinto, pero el camino lógico en el método PESO sigue un orden (que no es el de las letras del acrónimo). Se recomienda empezar publicando contenido en los medios propios, después en canales compartidos, posteriormente en canales ganados y, finalmente, en canales de pago.
Así, comenzamos por publicar en el sitio web de la organización (canal propio), y a continuación o simultáneamente en RRSS (canales compartidos), después en canales ganados (prensa especializada) y finalmente en canales de pago (publicidad). La inmediatez y automatización no exigen una cronología en secuencia, sino que todo puede ser simultáneo, previa planificación.