Toda organización necesita disponer de un plan de marketing coherente, estructurado y controlable. Uno de los modelos más populares es el SOSTAC, basado en una secuencia circular que permite, desde la situación actual de la organización, elaborar una serie de pasos para lograr determinados objetivos con realimentación del proceso global.
SOSTAC es el acrónimo de un modelo de marketing desarrollado por P.R. Smith en la década de 1990 y formalizado en su libro Marketing Communications (1998), la serie SOSTAC Guides to your Perfect Plan (2011) y, específicamente para marketing digital, el libro SOSTAC Guide to your Perfect Digital Marketing Plan (2020).
¿Qué significa SOSTAC? La palabra sintetiza una estructura para el plan de marketing, basada en 6 fases sucesivas:
- Análisis de la situación: ¿dónde estamos ahora?
- Objetivos: ¿a dónde queremos llegar?
- Estrategia: ¿cómo llegar hasta allí?
- Tácticas: los detalles de la estrategia
- Acciones: los detalles de la táctica
- Control: mediciones y métricas para ver si «estamos llegando» o no.
Como en todo modelo y en palabras del propio P.R. Smith: «SOSTAC es solamente una estructura lógica para las partes de tu plan (de marketing) fácil de recordar. Ajústala de manera que encaje.»
1)Análisis de la situación
- Clientes
- Competidores
- Socios (e intermediarios)
- La propia organización (fortalezas y debilidades)
- Tendencias del mercado (oportunidades y amenazas)
- Rendimiento/resultados (KPI)
Competidores y tendencias pueden estudiarse bajo el prisma de la matriz SWOT.
2) Objetivos
Metas últimas: misión y visión de la organización. La misión es la razón de ser y se orienta al cliente, mientras que la visión es cómo se ve la organización en el futuro y se orienta a la misma organización. Distingo aquí entre meta y objetivo por el hecho de que el objetivo es cuantificable, mientras que la meta es un propósito no cuantificable y más general.
En cualquier caso, para ser auténticos, los objetivos deben cumplir la regla SMART:
- Specific: específicos; es decir, se relacionan con un aspecto, tarea o acción determinada de una organización.
- Measurable: medibles en el sentido de que, en el periodo en que deben alcanzarse, debe poder medirse su evolución. Son, por tanto, cuantificables.
- Achievable: alcanzables con los recursos de que dispone la organización.
- Relevant: relevantes o pertinentes, en el sentido de que están alineados con los objetivos generales de la organización.
- Time bound: acotados en el tiempo, es decir, hay un tiempo especificado para alcanzarlos.
3) Estrategia
La estrategia resume cómo llegar a los objetivos planteados de forma general, es decir, requiere una visión global del cómo. Es la parte más difícil del plan de marketing.
Dentro de esta fase existen tres conceptos unidos en lo que se llama el proceso STP (Segmentación, Targeting y Posicionamiento) y que consiste en tomar tres decisiones esenciales antes de proponer un producto o servicio al público al que se dirige:
- Elegir el mercado al que la organización se dirigirá y dividirlo en segmentos (segmentación)
- Entre estos segmentos, elegir aquellos a los que es más fácil vender con el mayor beneficio para la organización (targeting), y que constituirán el mercado objetivo (target market)
- Determinar cómo quiere la organización ser percibida en la mente de su mercado objetivo (posicionamiento). El posicionamiento influye directamente en la proposición de valor de la organización, que es la respuesta a la pregunta del cliente: ¿qué me ofrece esta organización?
Una vez realizado el proceso STP, ya se puede considerar diferentes estrategias para conseguir los objetivos respecto al target market de la organización.
Existen muchas estrategias de marketing, clasificadas de forma diferente según los autores. Para limitar la extensión de este post, solo plantearé un par de ejemplos.
Ventaja competitiva de Porter, que plantea 3 estrategias posibles para competir:
(i) La diferenciación del producto (incluye el posicionamiento)
(ii) Dirigirse a nichos de mercado (incluye el targeting)
(iii) Competir por bajo coste (incluye targeting y posicionamiento).
La estrategia del océano azul proviene de un símil en el que el espacio estratégico de las organizaciones puede representarse como un océano rojo o un océano azul.
El océano rojo está poblado por todas las industrias que compiten en un mercado conocido con fronteras bien definidas por sus cuotas. La lógica de los océanos rojos consiste en superar a los competidores para conseguir una mayor cuota de mercado.
En contraposición, el océano azul es un ámbito despoblado, un mercado desconocido que hasta ahora no ha sido tocado por ningún competidor. En un océano azul la demanda se crea, así que no es necesario competir por ella.
La estrategia del océano azul tiene como objetivo evitar ofrecer productos indiferenciados que compitan en guerras de precios. Se basa en buscar simultáneamente diferenciación y bajos costos para abrir un nuevo espacio de mercado y crear nueva demanda. Se trata de crear y capturar espacios de mercado no colonizados y, de ese modo, hacer de la competencia un factor irrelevante.
4) Tácticas
Si la estrategia define cómo llegar a los objetivos de forma general, las tácticas determinan cómo llegar a los objetivos de forma específica, es decir, son los detalles de la estrategia planteada. Estos detalles se concretan a través de determinados ámbitos que constituyen el conocido marketing mix.
Existe el clásico marketing mix de 4 ámbitos o “4 Ps”: producto, precio, plaza, y promoción, y el service mix (para servicios), que añade 3 Ps más: personas, procesos y pruebas físicas. Las 7 Ps son entonces:
- Producto: que será definido en términos de producto básico (producto en términos de beneficio percibido), formal (producto en términos puramente funcionales y estructurales) y ampliado (producto y además todo aquello que lo acompaña y contribuye a diferenciarlo).
- Precio: que dependerá del coste, margen de beneficio deseado, precio medio del mercado y precio de los competidores, como marco de referencia general.
- Plaza: es decir, cómo (tienda digital y/o física) y dónde se distribuye (local-regiones y/o internacionalmente-países)
- Promoción: es decir, comunicación del producto o servicio al mercado objetivo
- Personas: son las personas las que gestionan los servicios ofrecidos al mercado objetivo, que es necesario capacitar para que realicen esta labor óptimamente.
- Procesos: los que constituyen la experiencia del cliente respecto a un determinado servicio, con lo que deben ser cuidadosamente diseñados para garantizar el éxito.
- Pruebas físicas: la calidad del servicio ofrecido por una organización a menudo se sustenta en la presentación de la misma. La imagen corporativa en todas sus manifestaciones debe ofrecer “pruebas físicas” o tangibles del servicio ofrecido, que es un intangible.
Sin embargo, el clásico mix de marketing no es literalmente aplicable siempre. En el ámbito del marketing digital, una sola decisión digital puede impactar sobre varios elementos del marketing mix. Por ejemplo: en el marketing local se identifica a posibles clientes con móvil en una zona geográfica concreta y se les ofrece promociones y precios especiales, que no llegan al resto del mercado objetivo. De este modo, precio y promoción no quedan unívocamente determinados para todo el mercado objetivo, sino que son variables dependientes de las circunstancias.
5) Acciones
Las tácticas se llevan a cabo a través de un conjunto detallado de acciones. Son los detalles de las tácticas. En palabras de P.R. Smith:
«Cuando se ejecuta cada táctica, ayuda a que todos se centren en hacer un buen trabajo si la táctica tiene sus propios objetivos detallados, un presupuesto, responsabilidades y rendimientos estimados.»
Las acciones involucran:
- Sistemas y procesos (ej.: producción de marketing de contenidos; marketing automation; análisis de BBDD, etc.)
- Guidelines (guia de etiqueta online para RRSS; libros de estilo de marca, etc.)
- Checklists: son simplemente listas de tareas para el control de ejecución, por ejemplo, en RRSS como Linkedin. Ello ayuda a lanzar las conversiones y a ganar credibilidad.
- Internal Marketing: consiste en invertir tiempo y dinero en acciones de comunicación de los planes de marketing a los equipos internos de la organización, con objeto de que los apoyen.
6) Control
Consiste en medir la evolución del plan, estableciendo quién necesita ver qué medidas y cuándo y, lo más importante: qué se hace si éstas suben o bajan significativamente. Si las medidas muestran que el plan no se cumple según lo esperado, qué acciones correctoras hay que adoptar, siendo su conjunto un plan de contingencia. Las medidas son KPIs específicos, que deben ser monitorizados periódicamente y cuyo seguimiento debe ser asignado a las personas que corresponda.
Debe controlarse la web, RRSS, marketing de contenidos asociado al plan, SOV (Share of Voice), etc. También el test A/B para campañas online debe introducirse en la cultura de la organización, con objeto de maximizar las oportunidades.
