Ya escribí una primera entrada acerca del Customer Journey Map (CJM). El concepto se relacionaba ya con otra entrada anterior. Completaré aquí el concepto explicando el proceso de elaboración del mapa y algún ejemplo concreto.
Primer paso: ¿quién es mi cliente?
Antes que nada, conviene recordar que es necesario definir un CJM para cada producto/servicio ofrecido. Asimismo, conviene conocer a nuestro cliente (en términos anglosajones buyer persona), es decir, haber definido su perfil ideal de la forma más concreta posible. Por otro lado, no todos los clientes tomarán el mismo CJM hasta llegar al objetivo que hemos definido (una compra, el registro de sus datos en una web, envío de un e-mail, en definitiva una conversión). Por ello hay que definir varios buyer persona, y un CJM para cada perfil de cliente.
Segundo paso: ¿cómo interactúo con mi cliente?
Un segundo paso es considerar todos los puntos de contacto posibles con el potencial cliente durante el CJM, es decir, todas las interacciones con las que nos comunicaremos con él. Y sus canales: el propio sitio web (formularios), redes sociales, llamadas de teléfono, eventos, e-mails, etc.
Tercer paso: ¿cuál es el proceso de conversión de mi cliente?
Una vez hecho esto, hay que definir las diferentes fases del CJM. Existen modelos clásicos que definen fases comunes a la mayoría de mapas.
Por ejemplo, Vilma Núñez define 3 fases principales: descubrimiento (de las soluciónes a la necesidad o deseo a satisfacer), consideración (de las diferentes opciones que satisfacen la necesidad o deseo) y decisión (selección de la opción preferida y conversión -el caso típico es la acción de compra-).
Otros casos extienden el número de fases más allá del mero proceso de compra, al incluir etapas post-venta. Por ejemplo, la empresa Rail Europe en su CJM, define research and planning, shopping, booking, pre-travel, travel y post-travel. Las tres primeras fases corresponderían a las propuestas por Vilma Núñez, mientras que las tres últimas vienen después de comprado el billete ferroviario: pre-travel (e-mail de confirmación y emisión de billete), travel (preguntas o resolución de problemas durante la experiencia del viaje) y post-travel (valoraciones positivas, reclamaciones, reembolsos, etc.).
Cuarto paso: ¿cómo asigno mis puntos de contacto?
Finalmente, para cada una de estas fases hay entonces que asignar los puntos de contacto, teniendo en mente los objetivos y necesidades del cliente en cada etapa del CJM. En un nivel sucesivo de refinamiento, hay que determinar cuáles de estos puntos de contacto son críticos (si no se realiza el contacto, el cliente abandona el CJM). Conviene definir qué emociones experimentará el cliente durante estos contactos, especialmente en los que son críticos.
Conclusión
El Customer Journey Map nos ayuda a entender el proceso de compra de nuestros clientes reales o potenciales y facilitarlo con el objetivo, en primer lugar, de evitar el abandono del proceso y, finalmente, de que realice una conversión. Se puede crear siguiendo unos pocos pasos y, en virtud de sus resultados, irlo modificando para proporcionar experiencias de compra satisfactorias y repetitivas.
