Antecedentes
Ya escribí sobre de un tipo de mapa que se basaba en poner el usuario en el centro de nuestra consideración: el mapa de empatía. Se relacionaba con lo que una persona hace, piensa y siente en relación a un producto o servicio determinado.
Existe otro tipo de mapa, relacionado en alguna forma con el anterior pero que se centra en el proceso de adquisición: el Customer Journey Map (CJM). Aunque literalmente se traduce como mapa del viaje del cliente, habitualmente en español se conoce como mapa de experiencia del cliente.
Definición
El mapa de experiencia de cliente muestra las interacciones que los clientes tienen con una marca a través de canales, puntos de contacto, tiempo, y espacio para satisfacer sus necesidades. En forma más concreta, para adquirir un producto o contratar un servicio, el cliente sigue una serie de pasos a lo largo del tiempo en los que hay puntos de contacto con la marca hasta que llega a la decisión final. Lo que hace, piensa, pero sobre todo, lo que siente, es muy relevante a la hora de diseñar una buena experiencia que facilite la adquisición del producto o servicio ofrecido.
Elementos principales del mapa
El mapa tiene dos dimensiones. En la dimensión vertical se definen tres zonas de emoción: positiva, neutra y negativa. En el eje horizontal, que es un eje de tiempos, se definen las sucesivas etapas que sigue el cliente desde que contacta con la marca hasta que adquiere lo que necesita. El primer eje es relativo a las emociones. Paralelamente se puede definir para cada fase lo que el cliente hace y piensa, pero como complemento; lo principal es lo que siente, ya que son las emociones lo que nos mueve.
«La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir.»
Además de las dos dimensiones o ejes, un tercer elemento del mapa lo constituyen los puntos de contacto, que son interacciones entre el cliente y la marca. Estas interacciones tienen lugar con la intención de satisfacer una necesidad específica dentro del proceso.
También están los canales, que son los medios a través de los cuales se producen estas interacciones con clientes o usuarios. Documentos impresos, la web, e-commerce, el móvil, las llamadas de voz o las tiendas físicas, son ejemplos de canales. Cada canal tiene sus propias oportunidades y limitaciones respecto a los puntos de contacto.
El viaje del cliente
Cada cliente o usuario «realiza un viaje» a través de su mapa para conseguir la compra del producto o la contratación del servicio. Definido el tipo de cliente, se trata de determinar las emociones sentidas en cada punto de su viaje y los momentos críticos del mismo. Esto no lo podemos imaginar, sino que debe estar contrastado con los propios clientes. Previa a la realización del mapa, existe una etapa de estudio que definirá lo mejor posible al cliente ideal: todo vendedor debe conocer a su cliente, y lo que él mismo nos pueda contar sobre su experiencia de compra.
Respecto a las emociones, las negativas señalan las partes del proceso a corregir, las positivas las partes que hay que reforzar y las neutras no requieren ninguna acción.
Respecto a los puntos críticos, son aquellos puntos de contacto que hay que tener especialmente en cuenta para asegurar una buena experiencia, dado que determinarán si el cliente o usuario abandona o culmina el proceso.
Generalización
Para simplificar, el CJM se ha aplicado al proceso de compra, lo que lo hace muy concreto. Sin embargo, este mismo mapa se puede aplicar a cualquier objetivo, no necesariamente una compra. Por ejemplo, en el mundo de los sitios web se habla de conversiones. Un tipo de conversión es una compra, si se hace a través del e-commerce, pero otro tipo de conversión es, por ejemplo, registrarse dando tus datos. Como toda conversión supone un proceso temporal, el mapa es perfectamente aplicable también a un proceso orientado a cualquier conversión y, en general, a cualquier acción del cliente o usuario.
Conclusiones
El mapa de experiencia del cliente o usuario es un método muy útil para la evaluación y mejora de los procesos en los que un cliente o usuario interactúa con una marca para realizar cualquier tipo de acción. Permite un mejor conocimiento de nuestros clientes o usuarios y la corrección y mejora de los procesos de compra así como de su experiencia de nuestra marca.
