Al pensar en las ventas y en los comerciales nos viene a la cabeza la imagen estereotipada de aquél que se consume por obtener nuevos clientes, para aumentar su cartera y vender más. Es evidente que, en términos generales, mayor sea el número de clientes más oportunidades de venta, al menos estadísticamente, pero ¿es esto siempre así?
Más no significa mejor
El Principio de Pareto aplicado a ventas establece que el 80% de tu facturación proviene del 20% de tus clientes. No hay que tomarlo como un dogma, pero sí que es cierto que hay un grupo reducido de clientes que es el que genera la mayor parte de facturas (otra cosa es que hablemos de beneficios).
Lo cierto es que podemos tener muchos más clientes cada vez pero ello no significa necesariamente que tengamos muchas más ventas. Se hace necesario vender mejor, si le damos la razón a Pareto.
Account Based Marketing
En el mundo B2B especialmente, es fundamental esta reflexión anterior de que la calidad del cliente prima por encima de su cantidad. Por esto se habla en los últimos años de un tipo de marketing orientado más que al crecimiento de la cartera de clientes, al crecimiento de las ventas a un solo cliente, o a un reducido grupo de clientes: el Account Based Marketing (ABM para abreviar). Se trata de un enfoque que nos recuerda que es mucho más difícil obtener nuevos clientes que volver a vender a los que ya tenemos, dicho de otra forma, es mejor tratar de fidelizar.
Implementando ABM
De forma general se puede definir un plan de implementación e marketing ABM dividido en fases.
La primera de ellas es determinar el 20% de Pareto: aquellas cuentas que debemos priorizar por aportarnos la mayor parte de nuestra facturación.
Una segunda etapa es el estudio del proceso de toma de decisiones de compra en cada cuenta, así como los decisores e influenciadores (es sabido que en B2B son normalmente varias personas las que deciden en favor de un determinado producto o servicio). Hay que pensar que el ABM considera un mercado formado por un solo cliente y que por lo tanto las acciones deben personalizarse a ese cliente y serán distintas de las que se realicen para otro, en función de cómo sea su proceso de decisión de compra.
La tercera fase es la de crear el contenido que necesita la cuenta objetivo, es decir, un contenido personalizado para ayudar a vender nuestra solución a sus problemas, en forma de producto o servicio. Hay que generar contenidos para cada decisor e influenciador, y distribuirlos en los momentos adecuados de la campaña de ventas.
Una cuarta fase será definir el canal de marketing (web, email, red social,…) adecuado para cada decisor e influenciador, es decir, aquél canal en el que esté activo.
La realización de la campaña y la medición de resultados son las etapas finales del plan. La medición de resultados tiene sentido previa definición de los KPI correspondientes.
