Una casa debe comenzarse por los cimientos. Igualmente, un negocio debe comenzar con una buena definición. Ya vimos cómo se comunican los líderes inspiradores a partir del círculo de oro: comenzando con el porqué. El porqué de cada negocio es lo que llamamos misión. Para determinar de forma concreta la misión de un negocio se puede utilizar el modelo de Abell.
El cliente está en el centro
En 1980 Derek F. Abell, propuso en su libro Defining the Bussiness: The Starting Point of Strategic Planning, un modelo de definición de negocio como premisa para cualquier otra consideración de planificación estratégica de una empresa. El modelo de Abell permite realizar una segmentación del mercado, lo que pertenece al ámbito del marketing estratégico, por eso me interesa.
De acuerdo con Abell, para elaborar la declaración de misión de una empresa, hay que preguntarse tres cosas:
- ¿De quién satisface necesidades o deseos? (grupos de clientes)
- ¿Qué se satisface? (necesidades o deseos)
- ¿Cómo se satisface? (competencias distintivas)
La intersección del qué, quién y cómo define el core bussiness y, por tanto, la declaración de misión.
Esta conceptualización del negocio también se conoce como mercado de referencia y se puede representar gráficamente como un espacio tridimensional. Los tres ejes del espacio corresponden a necesidades/deseos de los clientes, grupos de clientes y competencias distintivas.
Respecto a las necesidades o deseos, conviene ordenarlos colocando las necesidades más básicas cerca del origen (se puede acudir a la pirámide de Maslow para clasificar).
Los grupos de clientes pueden identificarse y colocarse en el eje correspondiente de forma que los que tienen mayor necesidad o deseo (los que se prevé harán un mayor uso de una o más soluciones ofertadas) estén más cerca del origen.
Finalmente, las competencias distintivas a las que alude Abell, pueden interpretarse de varias formas. En términos generales son cualesquiera formas o soluciones para satisfacer a los clientes que la empresa puede ofrecer, en ciertos casos asociadas a tecnologías.
Estructuras del mercado de referencia
En el modelo, todas las soluciones (tecnologías) que satisfacen todas las necesidades o deseos de un solo grupo de compradores definen un mercado. Cuando una determinada solución (tecnología) satisface todas las necesidades/deseos básicos de todos los grupos de compradores se define una industria. Cada intersección de valores de los tres ejes define un producto-mercado. Cada producto-mercado expresa un grupo de compradores con una necesidad o deseo, que se satisface a través de una determinada solución (tecnología). Mercado, industria y producto-mercado son tres estructuras que define el mercado de referencia. Veremos que dos de ellas nos interesarán más adelante.
Segmentación
Si se ordenan grupos de compradores y necesidades con los criterios antes mencionados, el modelo de Abell sitúa los productos-mercado más interesantes para la empresa más cerca del origen (son los que tienen una necesidad mayor y hacen un uso mayor de la solución ofertada). Por otro lado, los mercados identificados permiten considerar posibles unidades estratégicas de negocio.
Finalmente, los productos-mercado corresponden a una primera fase en la división del mercado de referencia llamada macrosegmentación y por esto se denominan también macrosegmentos. La segmentación es esencial desde el momento en que un determinado producto o servicio no se dirige a todo el mercado sino a partes del mercado que reporten un mayor retorno de inversión. La segmentación determina todos los segmentos posibles a considerar, el posterior proceso de targeting seleccionará los más provechosos (segmentos-objetivo) y finalmente el posicionamiento definirá la manera como la empresa desea ser percibida por los integrantes de cada segmento-objetivo.
Dominio y alcance
En las tres dimensiones del marco de referencia se puede considerar unos límites que definen un espacio denominado alcance y que es el ámbito donde puede operar la empresa. El espacio que abarca todas las tecnologías, necesidades y grupos de clientes define el dominio del mercado de referencia. Fuera del alcance existen grupos de clientes, tecnologías y necesidades no cubiertas que conviene identificar de cara a una futura expansión.
Puede expandirse el alcance en cada uno de los tres ejes: al cubrir nuevos grupos de clientes se realiza una difusión o absorción, al cubrir nuevas necesidades se habla de sistematización y al aumentar a nuevas tecnologías se habla de sustitución tecnológica.
Conclusiones
El modelo de Abell es una herramienta de planificación estratégica que permite comenzar por el principio, definiendo dónde está la empresa y dónde no está. Define así la misión de la empresa, pero permite a su vez realizar una segmentación generalista del mercado, y mantiene su vigencia, por su concreción y completitud, desde que se definió en 1980.
