Richard Bach en su libro “Alas para vivir” escribió: «Las razones de fuerza mayor nunca convencerán a la emoción cegadora”. Esta frase me inspira para el post porque, en el fondo, va de emociones.
Las emociones (emoción viene del latín e-movere: mover hacia fuera, que sugiere acción), tienen mucho que ver con los propósitos (lo que nos mueve). Nuestra motivación intrínseca para hacer algo es la máxima expresión de la emoción que nos suscita o, si se quiere, de su componente consciente: el sentimiento. Nos emocionamos cuando perseguimos nuestro propósito, y ello provoca en nosotros el sentimiento de autorrealización.
Pero todo tiene un origen, también nuestros propósitos, que no se generan espontáneamente. Siempre hay un desencadenante. Este estímulo repentino para resolver un problema, concebir ideas, inventar algo o crear una obra de arte, es un tipo especial de sentimiento: la inspiración.
El proceso de inspiración que parecen seguir todos los grandes líderes es lo que descubrió en 2006 el héroe de nuestra historia: Simon Sinek, según él mismo relata en su célebre charla de TED Cómo los grandes líderes inspiran la acción. Sinek, ex ejecutivo de publicidad, se dio cuenta de que los líderes que de verdad inspiran utilizan invariablemente el mismo esquema de comunicación, y que éste es justamente el opuesto al que habitualmente utilizan las empresas para explicar su actividad principal. Pero, ¿qué tienen que ver las emociones con el liderazgo, la inspiración, la comunicación, los propósitos y un círculo de oro? Intentaré explicarlo.
Comunicar bien para inspirar
Recuerdo en uno de mis primeros trabajos, que una compañera me confesó que nunca había sido capaz de explicar a sus familiares qué hacía exactamente la empresa en la que trabajábamos. Es lógico que una persona no técnica, como era ella, se sienta algo abrumada dentro de una empresa de alta tecnología ultra-especializada como la suya, pero lo que más me chocó es que nadie se hubiese tomado cinco minutos para aclararle lo que preguntaba.
En la empresa del siglo XXI no solamente hay que dar respuestas funcionales a la pregunta qué hacemos, sino sobre todo inspirar. Hay muchos empresarios que saben inspirar a los trabajadores de sus empresas, y son los que marcan la diferencia. Dos a los que yo sigo: Richard Branson y Elon Musk.
La comunicación es una de las bases del marketing operativo. Al comunicar bien podemos despertar el interés de nuestra audiencia, y moverla a la acción. Pero para comunicar bien hemos de adoptar el mismo esquema de comunicación que los líderes inspiradores.
El esquema de comunicación de los líderes inspiradores
La idea parte de la base de que, en igualdad de condiciones, siempre gana quien inspira. Hoy el conocimiento es ubicuo, las oportunidades de mercado están a la vista de todos y muchas empresas tienen las mismas oportunidades de financiación y acceso a los mismos talentos. Sin embargo, algunas triunfan y otras no. El por qué se basa en la capacidad de unas de inspirar y en la incapacidad para hacerlo de las otras. Y la inspiración se consigue cuando se cambia el orden de comunicación de tres conceptos: qué, cómo y por qué.
Es habitual que toda empresa o persona sepa explicar exactamente qué hace profesionalmente. Si tiene criterios y métodos también comunicará bien cómo lo hace. Lo que ya no es tan habitual es que tenga una idea clara de por qué lo hace. En el libro “La meta” de Eliyahu Goldratt, uno de los personajes definía la meta de toda empresa como “ganar dinero”. Pero esto, aplicado al por qué hacemos lo que hacemos, sería la respuesta de quien trabaja por cobrar, no de quien cobra por trabajar. Es el propósito de hacer lo que se hace y no el resultado de hacer lo que se hace la respuesta a nuestro por qué.
Mayoritariamente comunicamos primero el qué, después el cómo y finalmente, si podemos, el por qué. Este esquema de comunicación puede ser aceptable, e incluso en algunos casos puede ser diferencial, pero difícilmente resulta inspirador.
Y es que lo que hacen los buenos comunicadores (inspiradores) es justamente alterar el orden del esquema. Es lo que Simon Sinek modeló a través de la simple figura del círculo de oro: en el centro del círculo situó el concepto del por qué, en la siguiente capa el cómo y finalmente el qué, pues es éste el orden en que los líderes piensan, actúan y comunican. De hecho, tituló el libro en que desarrolla todo esto “Start with Why”.
Emociones
He hablado de líderes, círculos, comunicación y propósitos pero ahora llegamos a las emociones. Las emociones son la clave, ligadas con nuestros propósitos, a su vez estrechamente relacionados con nuestras creencias (léase valores). Comunicando bien y en primer lugar, por qué hacemos lo que hacemos, podemos establecer una conexión emocional (que no establecen ni el cómo ni el qué) con aquellos que creen en lo mismo que nosotros. Esta conexión emocional y su relación con el esquema de comunicación de dentro hacia fuera que establece el círculo de oro se ve en el ejemplo de la empresa que fabrica ordenadores, que propone Simon Sinek. El esquema habitual de comunicación es:
«Fabricamos ordenadores geniales (qué). Están muy bien diseñados (cómo), son sencillos y fáciles de usar (por qué). ¿Quieres comprar uno?»
Compárese ahora con:
«En todo lo que hacemos, creemos en el cambio del status quo. Creemos en un pensamiento diferente (por qué). La manera como desafiamos el statu quo es haciendo productos muy bien diseñados, sencillos y fáciles de usar (cómo). Sencillamente: hacemos ordenadores geniales (qué). ¿Quieres comprar uno?»
Sin comentarios.
Por qué funciona la comunicación de dentro hacia fuera
La respuesta que da Sinek se basa en el modelo del cerebro de Paul MacLean. MacLean fue un psiquiatra norteamericano cuyo modelo es considerado hoy en día demasiado simplificador, pero desde el punto de vista didáctico es una aproximación funcional del cerebro como crisol del pensamiento y la emoción. El modelo divide el cerebro en tres cerebros resultado de una evolución: el complejo reptiliano, el sistema límbico y el neo córtex. El complejo reptiliano toma decisiones de forma automática, con el objetivo básico de la supervivencia. El sistema límbico relaciona los instintos de supervivencia con el mundo exterior generando las emociones, mientras el neo córtex gestiona esas emociones, dando lugar a sentimientos, más duraderos y elabora decisiones a partir del análisis y razonamiento.
El sistema límbico no tiene la capacidad del lenguaje, por eso se nos hace difícil expresar con palabras lo que sentimos, sin embargo, lo que decidimos en última instancia depende muchas veces (aunque no solamente) de la actividad del mismo, que a veces pesa mucho ante la regulación del neo córtex. El ejemplo más claro es el de la compra impulsiva: ¿alguien puede justificar con el puro razonamiento lógico por qué se compra un coche deportivo y no otro? Evidentemente no, los coches deportivos se compran con el sistema límbico y no con el neo córtex (con el “corazón” y no con el “cerebro”). Por este motivo, un adecuado esquema de comunicación que apela de forma inmediata a las emociones tiene todos los números para triunfar.
Y es el por qué lo que apela a la emoción. Pensar, actuar y comunicar desde el centro del círculo (por qué) hasta la periferia (qué) pasando por el cómo es lo que hace todo líder inspirador, o lo que es lo mismo: toda persona que quiera promover una idea. Es un tránsito en el círculo de oro desde dentro hacia fuera y la clave está en comunicar primero el por qué.
Conclusión
Saber explicar por qué hacemos lo que hacemos (nuestro propósito último) es esencial para comunicar bien la actividad principal de una empresa (o la actividad profesional, o incluso social de una persona). Las personas y empresas que pueden explicar su por qué tienen una oportunidad, con el esquema del círculo de oro, de inspirar, ejercer el liderazgo o como mínimo de promover ideas con cierta posibilidad de éxito. El círculo de oro es un esquema de comunicación simple pero potente, que vale la pena utilizar.
