Veía hace poco la versión del año 2014 de la película Robocop. En una escena, el antagonista (Michael Keaton), presidente de una gran corporación, hablaba con su director de marketing, diciéndole que «la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras». Me recordó la frase de Henry Ford, en la que afirmaba que si les hubiese preguntado a sus clientes qué querían le hubieran contestado «un caballo más rápido».
Queremos satisfacer nuestras necesidades. Todo aquello que nos lo permita se denomina en economía bien de consumo, que no es únicamente un objeto físico sino que puede ser también algo intangible. Esto me lleva a revisitar la teoría del consumo y, de hecho, la propia psicología del consumo, que está en la base del marketing estratégico.
Necesidades
Henry A. Murray fue un catedrático de psicología de Harvard que estudió las necesidades humanas, llegando a la categorización y a la jerarquización de una lista de 37. Dividía las necesidades en:
- Primarias/secundarias: según fuesen fisiológicas o no
- Positivas/negativas: según la atracción o rechazo del objeto necesario
- Manifiestas/latentes: según impliquen un comportamiento real o imaginado
- Conscientes/inconscientes
Murray también sostenía que las necesidades podían variar en intensidad, según estímulos internos o externos que dependían del momento, de manera que una persona podía encontrarse en estado refractario, en el cual ningún estímulo despertaba la necesidad, inducible, en que la necesidad no era patente pero podía despertarse o activo, en que la satisfacción de la necesidad determinaba su comportamiento. Murray creía que el marketing podía condicionar las necesidades inducibles.
Abraham Maslow perfeccionó la jerarquía intuida por Murray con su famosa pirámide: las necesidades humanas responden a un proceso según el cual, si no se satisface determinada jerarquía de necesidades prioritaria, la persona no se plantea la jerarquía siguiente: más alejada de lo fisiológico y más cercana a lo intelectual-emotivo. Así. satisfechas nuestras necesidades fisiológicas, se hacen conscientes en nosotros las necesidades de seguridad. Satisfechas las necesidades de seguridad surgen en nosotros las necesidades sociales. Después de estas, las necesidades de autoestima y, satisfechas éstas últimas, las de autorrealización.
Maslow aportaba que, aun siendo simultáneas, las necesidades de sus jerarquías no tenían la misma relevancia para todos los individuos. Asimismo, un bien no solamente satisfacía necesidades meramente prácticas o funcionales, sino intangibles, como por ejemplo las de autoestima (dignidad personal, autoconfianza, respeto de los demás, o percepción de contar con determinado rango social). Pero después de Maslow, algunos psicólogos posteriores han ido más allá relacionando necesidades con valores, y viendo la incidencia de éstos en las prácticas de consumo.
Valores
Milton Rockeach planteó que los valores están relacionados con las necesidades (subyacentes) en tanto que son lo que imaginamos es deseable. Nos conducen a conductas o formas de vivir permanentes que suponemos correctas frente a otras opciones alternativas. Como los valores dependen de la cultura, son comunes a toda persona de esa cultura, sin embargo, su nivel de importancia para cada cual es variable, lo que incide directamente en la segmentación del público objetivo.
Lynn R. Kahle determina, basándose en las teorías de Murray y Maslow, una lista de valores básicos, que están asociados al comportamiento de los consumidores:
- Respeto por sí mismo
- Seguridad
- Relaciones afectuosas con los demás
- Sentido del logro
- Autorrealización
- Sentido de pertenencia
- Percepción de ser respetado por los demás
- Diversión y disfrute de vivir
- Excitación
Por ejemplo, aquellos que tienen un alto sentido del logro acostumbran a tener ingresos altos, los que valoran mucho disfrutar de la vida acostumbran a esquiar, bailar o ir en bicicleta, y los que valoran las relaciones afectuosas son quienes hacen regalos espontáneamente a sus amigos y familiares, según concluye en propio Kahle en uno de sus artículos.
Conclusiones
Todo marketing busca la satisfacción de necesidades. Las necesidades humanas han estado estudiadas, categorizadas y jerarquizadas por la psicología. Pero para comprender las motivaciones de los consumidores, hay que ir más allá y conocer sus valores. Esta es la esencia de la segmentación. Así vemos que el consumo, objeto del marketing, ha de ser comprendido por medio de la psicología.
