Revisaba el concepto de copywriting, pues he tenido oportunidad de trabajar con la publicidad, lo que me ha llevado a la idea de este post. Ahora mismo los textos publicitarios nos inundan más que nunca, aunque quizá también de forma más inteligente: recibimos más la publicidad que nos interesa. También me atrae el concepto porque a veces se compagina con el technical writing, que también practico desde hace muchos años.
De todos los conceptos relacionados con el copywriting que han soportado el paso del tiempo uno de los más importantes, por lo esencial, es el que expresa el acrónimo AIDA. Fue Elias St. Elmo Lewis quien formuló el eslogan “attract Attention, maintain Interest, create Desire” en 1898, añadiendo posteriormente “get Action”. El concepto se asocia también a “embudo de ventas” y “embudo de conversión.
De alguna forma, AIDA agrupa las fases por las que pasa un posible comprador cuando “se compromete” (se habla de engagement) con un texto publicitario. Sin pretender hacer Teoría de la Comunicación, para mí el concepto es extensible a cualquier receptor sensible a un mensaje que pretende influenciarle.
Atención
Es la condición necesaria para la efectividad de toda comunicación. Necesitamos que el destinatario del mensaje esté receptivo. Hay que pensar en algo que centre su mirada en ése mensaje y sólo en ése mensaje.
Interés
La atención es tanto como el resultado de hacer explotar un globo de golpe. Segundos después ya no vale el “bang” del globo que hemos hecho explotar. Pasado el susto el afectado debe, por propia iniciativa, seguir interesado en el origen de la explosión: nuestro mensaje.
Es aquí donde cabe aplicar el storytelling. Necesariamente deberemos plantear un problema de los que tiene nuestro interlocutor. Es evidente que le interesará. Lo más importante aquí es que estamos hablando de él. Sólo de esta forma captaremos su interés.
Un fallos típico de esta etapa es hablar primero de nuestro producto o servicio (también podemos estar vendiendo una idea), dando por supuesto que le va a interesar a nuestro público por mérito propio. En este caso hablamos de nosotros, mal camino.
Cuando ya hemos interesado a nuestro potencial cliente hablando de su problema, hay que ofrecerle una solución, primero de forma general y después de forma concreta (nuestro producto, servicio o idea), como solución óptima para él.
Deseo
Hay que despertar el deseo, crear deseo. Para ello aplicaremos el argumentario. Debe percibirse nuestra solución concreta, no como la mejor sino como la más adecuada al cliente. El objetivo es hacer que desee tener el servicio, producto o adoptar la idea propuesta por medio de un argumentario adaptado a él. Hagamos aquí una llamada a la acción, pues és sólo él quien puede materializarla. Hay que “ponérselo fácil” y éste es un punto crítico pues en otro caso la llamada a la acción disuade, en vez de persuadir.
Acción
Cuando se han ejecutado las fases anteriores y la acción a realizar se facilita hay muchas probabilidades de que se materialice la venta o conversión (en términos más generales), entendiendo por conversión aquello que finalmente deseamos obtener del cliente. Típicamente en marketing online puede ser que ceda sus datos (p.e. cuenta de correo) para un contacto posterior, o que visite determinada página web.
Conclusión
En la época del marketing y comunicación digital, es necesario descartar conceptos obsoletos y, a la vez, recuperar y adaptar aquellos que el tiempo ha ratificado como buenos, como es el concepto AIDA. Toda idea bien pensada lo merece.
