He tenido la suerte de participar en equipos de creación de productos en varias ocasiones y siempre se tiene en cuenta ciertos principios en los que todo el mundo parece estar de acuerdo. Hoy quiero hacer una recapitulación (no lo sabemos todo) o incluso mejor: un examen de conciencia (no lo sabemos aplicar todo).
Definición de producto
Así que desempolvando mis conocimientos, notas apuntes y libros vuelvo a referencias sobre el concepto de producto y sus modelos (de probada aplicación práctica, por otra parte). Para comenzar, ¿cómo definir producto?
Hay muchos autores con definiciones más que aceptables, pero todos coinciden en identificar los productos con bienes orientados al consumo que satisfacen las necesidades o deseos del comprador. Consideraciones complementarias: pueden definirse a partir de un conjunto de atributos y se adquieren por el servicio que son susceptibles de prestar.
Modelos de niveles anidados
Pero vayamos más allá. Los profesores John Fahy y David Jobber, definieron en su libro “Fundamentos de Marketing” un modelo de tres capas anidadas para el producto, a partir del cual trabajar. En este modelo el núcleo o primera capa es el producto como satisfactor de la necesidad o deseo básico, sin otra consideración. Es el “producto básico”. Una segunda capa añade los atributos propios del producto, tangibles e intangibles (p. ej. diseño y marca), para definir el “producto real”. En una tercera capa se define el “producto aumentado”, añadiendo al producto real conceptos que se le asocian como la instalación del mismo (si requiere), garantía, servicio post-venta, crédito de compra o plazo de entrega. Son servicios y beneficios asociados.
Phillip Kotler y Kevin Keller, de forma similar a Fahy y Jobber, definieron su propio modelo de 5 capas. En este modelo al producto real añaden una capa (la tercera) que define el “producto esperado”, es decir lo que el consumidor espera satisfacer con el producto. A través de la cuarta capa, del producto aumentado, las expectativas del consumidor son superadas, y en un quinto nivel definen el “producto potencial”, que es una imagen del desarrollo máximo del producto, que incluye mejoras futuras que permitan alargar su ciclo de vida.
Dos consideraciones: la diferenciación del producto aumentado es clave. Kotler i Keller también observan que en países desarrollados el posicionamiento y competencia se da en el nivel de producto aumentado, mientras que en mercados emergentes, como China y la India en el nivel de producto esperado.
Conclusiones
Uno y otro modelo nos permite tener una visión amplia de lo que es un producto (o servicio) y ser conscientes del modo en que se debe considerar cuando se define. Aunque estos modelor son interpretaciones con fecha de caducidad, permiten tanto definir algo nuevo como recapitular sobre experiencias previas, de lo que se obtienen conclusiones para evitar errores (o repetir éxitos) en el futuro.
