Aunque no existe un artículo original que sirva como primera referencia académica del análisis SWOT (DAFO o FODA en español), se trata de una herramienta clásica utilizada desde los años 60 del s. XX y de la que se sigue escribiendo mucho. Incluso forma parte de la estructura tradicional de cualquier plan de marketing. Albert S. Humphrey, a quien se atribuye, explica su origen en el newsletter de diciembre de 2005 del Standford Research Institute (SRI), en un proyecto de investigación sobre Planificación Corporativa llevada a cabo entre 1960 y 1969. Posteriormente ha sido desarrollado por otros autores, proporcionando no solamente una forma comprensible de diagnosticar la situación de una empresa dentro de cualquier plan de marketing, como se verá.
Esencia del análisis SWOT
El análisis SWOT es una evaluación de factores internos y externos a una empresa en un momento dado. Determina lo bueno (satisfactorio) y lo malo (defecto) de la empresa en el presente, así como lo bueno (oportunidad) y lo malo (amenaza) para la empresa en el futuro. De acuerdo con esta definición, proporcionada por Humphrey, el acrónimo inicial propuesto por el equipo de investigación del SRI fue “SOFT” (Satisfactory, Opportunity, Faulty, Threat) pero finalmente fue cambiado por “SWOT” (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats).
Metodología
El método original del equipo de investigación del SRI tenía tres fases. En la primera fase el personal de staff encargado del análisis elaboraba las listas de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Posteriormente se identificaban los puntos triviales para descartarlos. Finalmente, se reorganizaban los puntos remanentes en seis áreas: producto, proceso, cliente, distribución, finanzas y administración, de acuerdo con el enfoque del proyecto de planificación corporativa. Este método se ha mejorado mucho pero básicamente continúa siendo el mismo en sus dos primeras fases.
Matriz TOWS como innovación del análisis SWOT
El análisis inicial SWOT permitía obtener un diagnóstico de la situación de la empresa, pero no indicaba qué había que hacer ante el mismo, en otras palabras, no proponía estrategias de comportamiento de la empresa ante el mercado. Por este motivo Heinz Weihrich, profesor de la universidad de San Francisco, propuso en 1982 una nueva dimensión al análisis SWOT (para la que cambió el orden de las siglas y acuñó el nuevo acrónimo “TOWS” por el que se identifica su propuesta) confrontando en forma de matriz las listas de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, de manera que su combinación proporcionase cuatro propuestas de actuación después del diagnóstico:
- Estrategia SO o maxi-maxi: consiste en maximizar las fortalezas para aprovechar (maximizar) las oportunidades. Es la estrategia ofensiva deseable para toda empresa.
- Estrategia ST o maxi-mini: consiste en maximizar las fortalezas para evitar (minimizar) las amenazas. Weihrich aconseja el uso de las fortalezas con discreción cuando se afrontan amenazas en esta estrategia defensiva.
- Estrategia WO o mini-maxi: consiste en minimizar las debilidades maximizando (aprovechando) las oportunidades; por ejemplo, cuando el mercado ofrece una oportunidad pero la empresa no tiene la tecnología para crear el producto que la satisface y se adquiere junto con personal técnicamente capacitado, realizando una estrategia adaptativa.
- Estrategia WT o mini-mini: consiste en superar las debilidades y evitar amenazas. En esta situación de debilidad frente a amenazas, se puede optar por sobrevivir a base de la disminución de actividad o por la fusión con algún competidor. Naturalmente, es mejor no verse en la situación de tener que aplicar esta estrategia de supervivencia.
En los casos reales algunas de estas estrategias pueden solaparse o implementarse simultáneamente y de forma coordinada. Asimismo, el análisis SWOT refleja la situación de la empresa en un momento dado de su historia, por lo que es necesario replantearlo en cada nuevo proyecto.
Matrices de interacción y elección de estrategias
Se pueden buscar relaciones entre los componentes de la matriz TOWS definiendo las llamadas matrices de interacción SO, WO, ST y WT. Por ejemplo, en el caso SO se evalúa si una fortaleza (S) permite aprovechar –y en qué grado- una o varias oportunidades (O), o bien si puede utilizarse una o varias fortalezas para aprovechar una oportunidad. La ponderación de las relaciones que aparecen en estas matrices ayuda en los procesos de decisión entre las cuatro estrategias posibles.
Conclusión
La relativa sencillez del análisis SWOT (que tiene sus limitaciones, como todo modelo) ha facilitado su vigencia y lo ha hecho muy popular. En mi opinión es una herramienta elegante, coherente y simple (aunque permite cierto grado de sofisticación), y tiene avales suficientes como para persistir hasta que sea sustituido por un modelo mejor.
