Venta digital

La presentación

Asistía la pasada semana a una presentación sobre Venta Digital. No se trataba de e-commerce y, además, se circunscribía al mundo B2B y, dentro de éste, a uno de los sectores con más expectativas: el sector de la Salud.

La presentación se desarrolló con tres ponentes, pues había tres facetas a considerar: el primero explicó, el cambio que el sector de la Salud ha experimentado en los últimos 5 años. El segundo ponente presentó Linkedin como herramienta para la implementación de Venta Digital y un tercer ponente habló del desarrollo de soluciones tácticas en el área de ventas, en el ámbito de la Salud.

El qué y el cómo

Acudí a la cita por la parte técnica, es decir, de aplicación de Linkedin como herramienta comercial, aunque conocía un poco el sector Salud en España al haber realizado en el pasado algún proyecto de implantación de productos en el mismo.

Sin embargo, fue muy interesante para mi repasar la evolución de este sector en el pasado reciente, en particular desde la óptica de la visita médica, aunque con puntos extensibles a cualquier tipo de venta de productos a médicos o, en términos más generales, instituciones relacionadas con el mundo de la Salud (Grupos Hospitalarios, CAPs, etc.). En cualquier caso, tenemos un sector en el que los equipos comerciales se han reducido extraordinariamente, con la consecuencia del aumento de clientes por cada técnico comercial y la disminución forzosa del tiempo de dedicación al mismo, ya de por sí reducido cuando se conseguía la propia visita médica.

Cambio de paradigma

Otro punto importante fue el cambio en el talante del propio técnico comercial, que pasaba de competir con sus compañeros a realizar una trabajo colaborativo, en el sentido de la compartición de información y, en sentido más general, de conocimiento.

Después del qué, pasamos al cómo. En este punto aparecía Linkedin, la herramienta a utilizar para la implementación de la venta digital. En EE.UU. el 50% de los médicos tienen un perfil activo en Linkedin, red que está en expansión sostenida (a diferencia de otras como Twitter, que está estancada). En el caso de España solamente un 18% de los médicos cumplen con una participación activa en esta red. Este 18% en términos absolutos, no es un tema menor, pues representa 41.000 colegiados.

Hay un gran camino que recorrer pues, para la adopción mayoritaria de la red Linkedin por los médicos, que no están aún mayoritariamente pero “van a estar” tal como se postuló en la presentación. Y es que, muchos médicos españoles todavía no saben los beneficios que su presencia activa en esta red. Lo podemos ver observando el comportamiento actual de los médicos que están ya: unos simplemente hacen preguntas sobre casos a diagnosticar, otros comparten informaciones tales como electrocardiogramas, estableciendo grupos de Linkedin, que pueden resultar en repositorios de conocimiento compartido. Pero además, la visibilidad en estos repositorios y en la propia red, establece una reputación digital que puede ser clave en los planes de carrera de los facultativos (aunque muchos todavía no lo ven).

La venta digital

Con estos supuestos, la presencia de los médicos en el canal invita a estar en el mismo a los propios equipos de venta. Esto tiene varias ventajas, de las que destacaría la de establecer de forma sencilla y no intrusiva un marketing de atracción mediante el conocimiento compartido o incluso la conexión de personas en los ámbitos comunes de interés. Nadie se niega a recibir información de interés, por contraposición a la interruptiva solicitud de una visita médica por falta de tiempo o sensación de que nos quieren vender algo a toda costa. La construcción paulatina de una relación profesional a través de Linkedin llevará, finalmente, a atraer a determinado médico hacia una solución comercial determinada.

Pero ello requiere un trabajo guiado, es decir, no se puede hacer de cualquier manera sino siguiendo un método de comprobada eficiencia. Ciertamente se plantea un nuevo paradigma y la propuesta de la venta digital es una forma de solución, aunque no completamente sustitutiva de la venta presencial sino que, digamos que sustituye aquellos aspectos que son intrusivos para el cliente o prospecto, cambiando su percepción.

Conclusiones

La venta digital es un enfoque nuevo para una nueva situación en la que conviene optimizar la eficiencia de los equipos de venta, dada su espectacular reducción y la multiplicación de sus targets. Es necesario, sin embargo, trabajar con método para utilizar correctamente este nuevo canal, sin olvidar en absoluto el trato humano sino precisamente facilitándolo a través del mismo.