Videomarketing B2B

No puedo hablar de videomarketing con autoridad, lo confieso. Mi experiencia en marketing con imagen siempre se ha limitado a la fotografía, como parte de proyectos generales. Pero dadas las tendencias y ya, las constataciones, vale la pena entrar en este tema.

La utilización del videomarketing parece una obviedad a estas alturas. La televisión con programación de contenidos se inició en Inglaterra, la Unión Soviética y EE.UU. poco antes de la Segunda Guerra Mundial y, ya desde entonces, la publicidad de vídeo se convirtió en algo palpable (aunque todavía en ciernes). El primer anuncio de TV se emitió en EE.UU. en 1941. En el cine hasta la década de los cincuenta no se materializó.

Una imagen vale más que mil palabras

Esta frase algo tópica pero no por ello menos cierta viene de un antiguo proverbio chino que se traduciría como “el significado de una imagen puede expresar diez mil palabras”. La imagen, sin ánimo de reemplazar a la palabra, es la mejor manera de expresar ciertas cosas en determinadas circunstancias. O de convencer, o atraer, si nos circunscribimos a la comunicación como parte del marketing.

Pedagogía astronáutica

En 1950 se estrenó “Con destino a la Luna” una película casi documental sobre cómo se podría alcanzar nuestro satélite con un cohete. En ella aparece un vídeo animado de Woody Woodpecker (para nosotros “El pájaro loco”). Quien tenga la paciencia de visionarlo aprenderá de forma muy sencilla principios básicos de física. En la película, el promotor de la expedición lunar lo utiliza para explicar su proyecto a socios inversores.  No hay duda de que era la manera más divertida y factible de explicar sin aburrir.

Este recurso lograba el propósito de comunicar pedagógicamente pero también, de alguna forma, apelaba a las emociones. La alegría, por medio del humor, y la sorpresa, por medio de la forma de explicarlo a través de una animación. No olvidemos que alegría y sorpresa forman parte de las ocho emociones básicas.

Inicios en el s.XX

Lógicamente, el ejemplo precoz de esta película de 1950 era una muestra temprana de lo que podía ser vídeomarketing. En los mismos años 50 del siglo pasado, Walt Disney fue pionero de la pedagogía de la ciencia a través de sus series de películas de animación Man in Space (nominado al óscar), Man and the Moon y Mars and Beyond en 1955 como episodios de TV de la serie Disneyland. En estos episodios sí que ya había una apelación mucho más directa a las emociones, pues el propósito no se paraba en la función pedagógica sino que pretendía la divulgación, y la persuasión de la opinión pública en favor de la exploración espacial por parte de algunos de sus promotores (el máximo exponente, Wernher Von Braun).

Tendencias modernas de comunicación: Internet

La implantación de Internet en la última década del s.XX y la facilidad creciente para la producción propia de contenidos de vídeo, ha llevado a un escenario mucho menos complejo que el de mediados del siglo pasado: ya no hace falta ser Walt Disney para producir vídeos. Puedes producirlos tú mismo y, además, su difusión es inmediata y simultánea para todo el mundo gracias a Internet.

En el ámbito profesional, es verdad que sigue siendo necesario poner la producción de vídeos en manos de profesionales especializados para obtener la máxima calidad. Aun así, existen plataformas do it yourself, un avance espectacular si lo comparamos con la era pre-Internet.

Empresas B2B

Todo el mundo estará de acuerdo en la idoneidad del contenido audiovisual cuando se trata de la comunicación de productos B2C. Basta ver ejemplos de referencia en el sector de la publicidad del automóvil, que claramente apelan a las emociones. No queda tan claro -a priori- en el caso de negocios B2B. La razón, diría yo, es la tradición televisiva, que nos ha acostumbrado a los anuncios publicitarios mayoritariamente B2C dado que los receptores no son empresas sino los consumidores finales.

Además, el negocio B2B sigue otros cánones, especialmente porque nunca se trata de compras impulsivas sino más bien reflexivas, que tienen un proceso de decisión largo y en la mayoría de casos que no dependen de una sola persona sino de un grupo de personas. Esto podría llevar a pensar que los vídeos que apelan a la emoción están fuera de lugar y que, de alguna manera, podrían frivolizar un proceso de venta “tan serio”.

Por otro lado, dentro de los negocios B2B tenemos sectores como la industria, la tecnología, el trading, materias primas y un sinfín de ejemplos que podrían considerarse demasiado serios o “aburridos” como para ser tratados en un vídeo. Todo el mundo acepta como normal un vídeo publicitario sobre un nuevo modelo de automóvil pero, ¿qué pasa si se trata de anunciar un nuevo motor de aviación?

La clave está en que, al final, el comprador o compradores B2B son personas igualmente, aunque compren en nombre de una empresa, no importa que su proceso de compra sea más complejo que el de un consumidor final. Más allá de unos mínimos de calidad, servicio, precio, etc. que se dan por supuestos, existen las percepciones que pueden decantar (y decantan) la balanza en favor de un producto u otro.

Mitos: el aburrimiento y demás

Es por ello que hay una serie de mitos a derribar en el mundo B2B con respecto a videomarketing: “nuestro sector no es interesante”, “es demasiado técnico” o “demasiado serio” como para hacer uso del videomarketing, como explica este post de Skyword.

En primer lugar, siempre hay un interés (y personas interesadas) en cualquier sector, lo que ocurre es que hay que saber comunicarlo. Para ello la visión periodística es una herramienta en aquellos sectores a priori más aburridos. No es lo mismo el sector B2C del automóvil que el sector B2B de los motores de aviación. Sin embargo, uno de los ejemplos de referencia en videomarketing B2B es precisamente un fabricante de motores de aviación: General Electric. Como muestra, el vídeo en el que comunican GE habla el lenguaje de la industria, a través de una historia comprensible para todo el mundo (abajo). El mismo ejemplo rebate el temor de que un sector sea demasiado técnico como para generar buen contenido. Y, sin duda, cualquier comprador de productos B2B de GE tiene la seriedad como supuesto básico a la hora de comprar, lo que no quita validez al videomarketing de GE.

Enfoques adecuados en B2B

Y es el enfoque adecuado lo que permite el uso del videomarketing B2B de forma efectiva. En el caso general unas consideraciones básicas:

Los vídeos cortos tienen más probabilidad de ser compartidos (típicamente en B2C), sin embargo, en B2B hay que tomarse, por lo general, más tiempo para comunicar.

Buscar siempre el establecimiento de una conexión emocional, los compradores B2B al final también son personas.

Buscar el medio adecuado para compartir el video. Por ejemplo, un vídeo en un e-mail (herramienta de outbound marketing muy utilizada en B2B) incrementa siempre la tasa de apertura.

Tipos de vídeos con aplicación a negocios B2B:

  • Video tutoriales
  • Videos que muestren un día en la vida de la compañía
  • Vídeos “cómo lo hacen”
  • Anuncios de nuevos productos
  • Hablan los empleados
  • Hablan los clientes
  • La compañía como comunidad
  • Video Series
  • Webinars

Conclusiones

A la vista de las tendencias actuales, el videomarketing está en expansión: la facilidad de producción y la inmediatez y alcance de su difusión hacen del mismo una atractiva herramienta. Aunque muy utilizada en B2C, se puede aplicar igualmente al B2B, solo hace falta elegir entre varios tipos de vídeo y utilizar el más adecuado al mensaje a comunicar, siempre en coherencia con la imagen de marca a transmitir, apelando a las emociones y humanizando dicho mensaje. Después hay que elegir el canal digital adecuado para su difusión, que siempre será aquél donde estén nuestros clientes potenciales.