Digitalización B2B

reloj digitalIntroducción

Mucho se está hablando de la digitalización de las empresas, especialmente en el ámbito español y para destacar las carencias y retrasos. Dentro de los múltiples significados y acepciones del término digitalización, existe un entorno especializado, lejos del ruido de la publicidad masiva y que los veteranos del marketing creemos más “sereno”, por su ciclo de venta: el negocio B2B.

La digitalización de las empresas

Pero ¿qué significa exactamente este término genérico? Viene a ser la adopción de las tecnologías digitales para la mejora de los procesos. Pero estas tecnologías, ¿en qué espacios concretos de la empresa aportan utilidad? Pongamos ejemplos. En RR.HH. se hace necesario contar con las redes sociales para el reclutamiento, o el e-learning para la formación. En el ámbito de la gestión, se hace necesario contar con una mentalidad analítica y de síntesis para tratar con Big Data. En el entorno del marketing y la comunicación, existen productos digitales que tienen su propia forma de venderse y, aunque no lo sean, existen canales digitales que ayudan a vender todo producto y que deben gestionarse de forma profesional.

Marketing digital B2B

En el campo del marketing digital, que es el que me interesa, en los últimos años se ha desarrollado, especialmente en la promoción de producto o comunicación, un conjunto novedoso (ahora ya no tanto) de métodos para poner el producto al alcance del consumidor o bien, con el marketing de atracción, una serie de usos de herramientas digitales para atraer el cliente hacia la marca.

Pero todo esto, que vivimos cada día a través de los mecanismos del negocio B2C del cual somos parte queramos o no, no se explicita de forma tan palpable en el negocio B2B.

Siempre me ha interesado la aplicación, necesariamente diferente y con otros ritmos y preferencias, del marketing digital al negocio B2B. En este ámbito, la concreción más inmediata es la que asimila el negocio a la estructura tienda-cliente, es decir, el e-commerce.

Todos somos clientes del e-commerce a estas alturas: a través de internet realizamos una compra sin intermediarios al productor, a través de su tienda online. Sin embargo, en el ámbito de empresas que compran a otras empresas ¿cómo se realiza esto?

Modalidades de e-commerce B2B

Existen dos formas de aproximación al e-commerce B2B: una es la venta directa y la otra el marketplace. Son dos maneras diferentes de estar en el mercado, cada una de ellas con sus ventajas e inconvenientes.

La modalidad del marketplace B2B implica el uso de plataformas de terceros para descargarnos de lo que supone el ámbito digital de la venta. Es como ir a la feria a montar nuestra parada. Todo el mundo ve los precios de todos y además, te ve a ti y a tu competencia, de forma que la pugna por la atención del posible comprador es feroz, si bien la parte “logística” está solucionada: solamente debemos de preocuparnos de vender, el ayuntamiento ya pone la plaza del mercado.

La alternativa es la venta directa: montamos una tienda exclusiva para nuestra marca, y solamente puede comprar quien previamente se identifica y es aceptado en el club de compra (normalmente introduciendo datos como nombre y cuenta de e-mail). Una vez el posible comprador tiene acceso franco a la tienda, tenemos toda su atención (nos ve sólo a nosotros, y no a nosotros junto con nuestros competidores). Por otro lado, nuestros precios no son explícitos.

Criterios

¿Y cuál de las dos alternativas es más aconsejable? Como en todas estas dicotomías, la contestación es “depende”. En el caso del Marketplace (ejemplos: Amazon, Ali baba, etc.) nuestra marca ya es visible desde el minuto cero bajo el paraguas de la propia marca del marketplace, a la que ya acceden millones de visitantes. Sin embargo, la gran competencia puede hacer que sea difícil diferenciarse a primera vista de otras opciones (más baratas, por ejemplo), o que la plataforma restrinja nuestra forma de comunicar, que puede ser esencial para la venta. Esta opción debería ser un canal de prueba o complementario a la venta directa, al menos a medio-largo plazo.

La venta directa proporciona menos visibilidad (en Internet debe lograrse a través de SEM y SEO para posicionar en buscadores) aunque tiene la ventaja de que tenemos absoluto control de nuestro e-commerce. Es la opción que debería ser preferencial a largo plazo. La personalización de la venta en función del visitante (diferentes precios, promociones particularizadas, remarketing, ocultación de productos sin interés y promoción de los interesantes para el cliente, etc.), por ejemplo, es una ventaja clave a la hora de comunicar, de forma que ya no se depende tanto del precio, como en el caso del marketplace.

Sostenibilidad

Concepto básico en cualquier opción de e-commerce que se implemente. Una vez puesta una tienda, es difícil pensar que el comerciante no realice regulares cambios de escaparate, ofertas, promociones, eventos, publicidad etc. De la misma forma, una tienda online requiere que se la “alimente” de forma continuada de manera que atraiga tráfico web. Debe ser sostenible, es decir, contar a priori con un meditado plan de explotación, que conlleve asignación de recursos (humanos), como el que el que no lo está. Esto es tan esencial como la correcta implementación y es lo que algunos descuidan a la hora de lanzarse a la piscina. Y más en el negocio B2B: la misma cuota de responsabilidad que tenemos al comprar una impresora profesional para nuestra oficina en vez de una camisa para nuestro ropero es patente a la hora de adquirir en un e-commerce B2B. Y vice-versa: una empresa que venda por Internet en B2B tiene una cuota de responsabilidad mayor que en el caso B2C en muchos casos.

Conclusiones

La digitalización de las empresas aplicada a las ventas tiene un ejemplo interesante en el e-commerce B2B. Hay dos aproximaciones diferentes: marketplace y venta directa, cada una con sus particularidades pero siempre deberá cuidarse el canal digital mediante la adecuada asignación de recursos, porque en contra de lo que algunos piensan, no funciona solo.