Realidad aumentada y marketing (II)

Foto del juego Pokemon GoYa he tratado en este blog la asociación de Realidad Aumentada y Marketing. El tema resurge por un doble motivo: primero el fenómeno de masas que ha supuesto este verano el archifamoso juego para móviles Pokemon Go©; en segundo lugar (y ya más seriamente) la lectura de los artículos de la investigadora Ana Javornik, del University College London Interaction Centre and Holition (UCLIC).

Pokemon Go© es un juego basado en la Realidad Aumentada. Lo que centra esta entrada son las conclusiones que Ana Javornik saca de sus estudios, que se centran en la combinación de Realidad Aumentada y Marketing. Me parece interesante hacer hincapié porque se trata de una especialista en el tema, que ha realizado estudios concienzudos y que basa en este tema su trabajo de doctorado.

Reflexionar antes de aplicar la RA

La primera cuestión a la hora de incorporar la RA a nuestras campañas de marketing es es la mesura. Dicho de otro modo: hay que evitar el uso indiscriminado de esta tecnología para no cansar al potencial cliente. En un ambiente saturado de lo digital, el medio puede distraer del objetivo, que es el producto.

Una segunda consideración es que el resultado de combinar Realidad Aumentada y Marketing depende de cómo se integra en el llamado customer journey, es decir, en el proceso de compra que sigue el usuario desde que un determinado producto o servicio llama su atención hasta finalizar la compra (y más allá).

Un tercer aspecto es la utilidad que pueda tener la aplicación de Realidad Aumentada a la hora de la decisión de compra: ¿ayuda a comprar o simplemente a pasar un rato divertido? Está claro que nos interesa lo primero.

El valor añadido es la clave

En efecto, Javornik sostiene que la RA será útil solamente si el potencial cliente percibe que el esfuerzo de incorporar una capa virtual a la realidad en su proceso de compra vale la pena, pues ésta realidad ya está saturada de información en muchos casos. Varios de los ejemplos sobre los que escribí en la anterior entrada justifican la RA de forma bastante aceptable, por ejemplo, cuendo se trata de la museografía (que menciona la propia investigadora en la entrada publicada en el Harvard Bussiness Review, que comento aquí).

Conclusiones

Si bien la Realidad Aumentada es una tecnología que puede proporcionar una experiencia memorable, como en el caso de los videojuegos o de la Realidad Virtual, esta experiencia es útil desde el punto de vista del marketing solamente si contribuye a completar el customer journey. Para asegurar esto, vale la pena tener en cuenta la mesura en su incorporación a las campañas, su correcta integración en el proceso de compra y su utilidad percibida a la hora de la decisión de compra. Todo ello conduce a un valor añadido para el potencial cliente, que así se acercará de buen grado a la fase de adquisición que esperamos.