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B2BDel profesor el consejo

Me invita la pasada semana a EUSS el profesor de marketing industrial y responsable de promoción y comunicación del centro Joan Ramón Molero, a la clase magistral del profesor de ESADE Óscar Torres, director del programa B2B Management de ESADE Bussiness School, sobre desarrollo de negocios B2B. Estoy muy interesado en escuchar lo que Óscar Torres tiene que decir. La clase va dirigida principalmente a los alumnos de ingeniería de la escuela EUSS.

Por la calidad de lo expuesto y porque mucho de lo que se dijo me ha recordado experiencias propias, recojo las ideas que me han parecido más interesantes en este post, sin pretender incluir todo. La charla estuvo especialmente enfocada a la venta B2B: vender a profesionales que compran.

La necesidad crea el órgano

Ha habido una época en el negocio B2B, antes de la crisis financiera actual, en que “muchas empresas lo tenían todo vendido”. Aunque la venta se consideraba un arte (es decir, algo no sujeto a programación, sino más bien a inspiración, sin método), la coyuntura económica la hacía más sencilla, al menos en diversos sectores.

Ello propició en las empresas la optimización antes que la estrategia: dado que “no hacía falta hacer nada” para vender, se aumentaba el margen de beneficio optimizando procesos. No era tan necesario dedicarse a pensar y desarrollar una estrategia sistemática para vender más y mejor.

Pero con la crisis financiera nos encontramos que todo el mundo había hecho su optimización ya y que al mismo tiempo comenzó a perfilarse un auténtico desierto de ventas a partir del 2008, en el que ya no cabía “esperar a los pedidos” ni fiarse del arte de los profesionales de la venta. Ello llevó a los empresarios a preocuparse por esa estrategia de venta en muchos casos nunca antes implementada. La buena noticia: la venta B2B no es un arte sino un proceso, y como tal se puede aprender y tiene fases que pueden, con las tácticas adecuadas, organizarse siguiendo una estrategia planificada. Naturalmente las tácticas deberán aplicarse de forma excelente y en el momento oportuno.

Factores clave de éxito del vendedor B2B

Por este orden, en primer lugar debe ser una persona curiosa, pues quien es curioso preguntará para entender y, habiendo entendido, sabrá adaptar su objeto de venta (producto o servicio) al sujeto de su venta (cliente). La clave es saber hacer las preguntas adecuadas. El hablar de uno mismo debe ser sustituido por un captador de atención. Es lo que Óscar Torres llamó propuesta-beneficio-referencia: en vez de hablar de tu producto o servicio, hacerlo de la solución que hayamos proporcionado y su beneficio aportado a una o unas particulares referencias. Con ello se suscita el interés necesario para iniciar la conversación y después preguntar.

El vendedor B2B ha de ser flexible, se debe dejar entrenar, ha de estar dispuesto a aceptar propuestas para hacer cosas nuevas.

También es una persona capaz de entender lo más rápidamente posible, y de preguntar lo que no entiende sin complejos. Descartado quien no entiende y no pregunta. No es obligatorio saber de todo ni haber nacido enseñado.

Hay un equilibrio en la personalidad del vendedor B2B entre dos características de su perfil: el ego y la empatía. El primero le dará la resiliencia necesaria frente al 98% de “nos” que va a recibir día a día en su acción comercial. La segunda es imprescindible para entender al cliente y poder contextualizar lo que se le vende como solución a medida, aportando valor.

Finalmente la última característica, pero no la menos importante, es la energía. Esta energía la conocemos de los buenos profesionales de la venta: es la que les hace estar siempre de buen humor ante el cliente, meter todas las horas que hagan falta en pos de sus objetivos, convencer a cualquiera de sus compañeros para que les ayuden, rescatar oportunidades que parecen perdidas, y un largo etcétera.

¿Qué le duele a Ud.?

El cliente ha cambiado, pero esencialmente la actitud correcta del profesional de la venta B2B es la misma de siempre: no hablar de su compañía ni de su producto sino “saber hacer las preguntas adecuadas y escuchar”. Además, tiene un tiempo cada vez más limitado para la visita de ventas, que se está acercando a a los 30 minutos en media, de modo que ha de aprovechar el tiempo. Se trata de una venta totalmente contextualizada, es decir, el producto o servicio deberá venderse como solución a un problema en el contexto particular de cada cliente. Pero para ello, éste deberá ser consciente de que tiene un problema.

Y es que, desde el punto de vista de la venta B2B, el estado mental de cualquier interlocutor pasa por varias fases: en la primera es inconsciente e incompetente, es decir, no sabe ni siquiera que tiene un problema. El buen vendedor B2B ha de saber diagnosticarlo y abrirle los ojos al cliente: tienes un problema y, si no lo tienes ahora, lo tendrás despues. Esto lleva a la segunda fase, en la que el cliente es ya consciente pero incompetente: sabe que tiene un problema pero no cómo resolverlo. Le hemos hecho ver que algo le duele o le dolerá. Como somos nosotros los que le hemos hecho cambiar de fase, contamos con la ventaja de ser los primeros, pero a buen seguro contactará con otros. En una tercera fase nuestra solución le volverá competente en la resolución de su problema y habremos iniciado una relación, esperemos que larga, con él. En todo el proceso se trata de ganar la clave en el negocio B2B: la confianza.

El mundo digital

Todo lo que se ha consignado hasta ahora no menciona el entorno del marketing digital. Otras fuentes aclaran que la transformación digital no urge tanto en el negocio B2B como en el B2C al menos a nivel europeo. Sin embargo, sí hay un aspecto que se mencionó relacionado con el marketing digital en B2B: el del acceso a nuestro prospecto.

La venta B2B requiere hablar en cada compañía con la persona adecuada, e incluso como la compra es colegiada (notable diferencia respecto al negocio B2C) con varias personas a diferente nivel: el usuario final, el prescriptor y el comprador, como mínimo. Dentro de cada empresa deberemos tener nuestros contactos que, de alguna manera, nos deben marcar el paso en el proceso. Para acceder a ellos cuando la relación está aún por construir clásicamente (y en algunos casos aún continúa siendo así) había que saltar barreras. Estas barreras eran las conocidas personas interpuestas por aquellos a los que se quería acceder. Pero ahora está la red social profesional por excelencia, Linkedin, que nos pone a todos en el mismo nivel: yo puedo conversar en este ámbito de la misma forma con un ejecutivo o con CEO, sin interposiciones, construyendo relaciones en virtud de mi habilidad de comunicación digital.

Sin detallar en exceso las fases de la venta programada en B2B, sí se hizo hincapié en que el mayor esfuerzo debe realizarse en las primeras: la prospección y la preparación de la visita; antes de entrar en la sala de reunión ya deberíamos saber qué vamos a preguntar. Las fases siguientes, como la oferta o incluso el cierre de la venta, serán mucho más fáciles de gestionar si estas primeras fases se han cubierto adecuadamente.

¿Nos interesan las ventas B2B?

Era una pregunta dirigida a los estudiantes de ingeniería. El hecho es que muchos ingenieros están disociados de alguna manera (cada vez menos, afortunadamente) de esta necesaria parte humanística de la venta. Hoy no es solamente necesario producir sino saber vender lo que produces. Y todos vendemos aun no siendo profesionales específicos de la venta (no me cansaré de decirlo). El profesor hizo hincapié en algo muy simple: en una entrevista de trabajo el candidato al puesto realiza una venta B2B; vende sus servicios a un profesional que compra.

Recomendación

No tengo interés en recomendar sino a aquellos a quienes he comprado de buen grado sus ideas, y suscribo todo lo escuchado la pasada semana en EUSS. Será interesante, sin duda, el programa de B2B Management que imparte Óscar Torres en ESADE. Enseñanzas sin duda esenciales para el profesional B2B.