El precio de un producto

Cartel indicador de lugar de pago de acuerdo con el precio marcadoEl precio es uno de los factores principales del marketing operativo (recordemos las 4 P del marketing: producto, precio, distribución –en inglés place- y promoción). Sí, ya sé que esta simple aproximación es algo viejuna y existen otras que aumentan el número de “pes” o incluso cambian letras, en modelos más modernos, pero para lo que quiero desarrollar ya me vale. El precio de un producto admite una aproximación lógica en primera instancia: ser el más alto posible. Sin embargo, ésta no es la respuesta correcta en todos los casos.

Definición de precio

Dicen los que entienden que el precio debe ser la máxima cantidad monetaria que un comprador está dispuesto a pagar por el producto ofertado. Esta máxima, siendo lo deseable, muchas veces no coincide con el precio nominal que nos interesa definir. Otros criterios “acotan por abajo” es decir, establecen el valor mínimo del precio. Siempre debe tenerse presente estos valores máximo y mínimo. El valor mínimo es el más sencillo de calcular, pues se define como la suma del coste fijo, el coste variable y el beneficio que se desea obtener. Es en el margen de beneficio donde hay que elaborar más el valor nominal del precio, pues los otros son valores financieros, condicionantes internos, mientras que el margen tiene condicionantes también externos.

¿Qué queremos conseguir?

Eliyahu M. Goldratt en su popular novela “La Meta” planteaba una pregunta genérica al protagonista: “¿cuál es la meta de una empresa?”. La respuesta era simple y llanamente “ganar dinero”. Está claro que podríamos añadir “de forma continua en el tiempo”, pero básicamente es la respuesta acertada, y no seré yo quien lo enmiende.

Sin embargo, es una respuesta cualitativa. ¿De cuánto dinero estamos hablando? Está claro que, de forma general, sería “el máximo posible”. La palabra posible es la clave, porque podemos plantearnos que, el dinero a ganar (el margen), dependerá de lo que queramos conseguir al lanzar nuestro producto al mercado.

El precio según tres tipos de objetivos

Unas veces es el puro beneficio el objetivo perseguido: para la actividad que supondrá el lanzamiento del producto (y con los costes que implicará a lo largo de su ciclo de vida) y para la inversión inicial realizada, se espera un número de unidades vendidas para el que el margen obtenido permita la recuperación de la inversión y los costes de actividad más un cierto beneficio razonable.

Otras veces se trata de aproximarse al mercado en dos fases, la primera de las cuales será vender el número máximo de unidades posible. Para ello el precio no será, todavía, el que proporcione un beneficio razonable. Cuando se haya vendido suficiente número de unidades, y por tanto conseguido una cierta cuota de mercado, el objetivo sí será rentabilizar. El aumento de volumen proporcionará una disminución de costes, que conduciría a la rentabilización. En otras ocasiones se aumentará el precio de penetración, normalmente inferior al de la competencia, aunque entonces es recomendable añadir valor a las primeras versiones del producto, para justificar este cambio. Cuando se trata de un producto que tiene un fuerte valor añadido no se recurre a un precio de penetración sino a un precio de selección. En este caso el precio no es inferior al de la competencia sino igual o superior en virtud del valor añadido. Entonces aunque el criterio sigue siendo el volumen, se obtiene la misma rentabilidad sin un volumen tan grande como en el primer caso.

Si el mercado está dominado por un líder es posible que la estrategia de competencia se sitúe en otros factores diferentes al precio, e interese mantener estable el nivel de precios de todos los competidores. No es recomendable iniciar una guerra de precios a la baja que destruya este mercado y la confianza de los compradores en los productos del mismo. En este caso el precio será parecido al de la competencia. Es el caso en que se habla de un “precio de mercado” para el producto ofrecido, utilizando a los competidores como referencia.

Conclusión

La definición de precios es una parte del marketing operativo delicada hasta el punto de llevar a una empresa a la ruina si no se acierta. Sin embargo, existen criterios probados que nos facilitan una referencia sólida. Lo importante son los objetivos perseguidos y un análisis sosegado de lo que se quiere conseguir. Siempre habrá tiempo y forma de rentabilizar mientras el producto responda a una necesidad, pueda competir y tenga los suficientes elementos diferenciadores como para ofrecer valor.