Nos gusta comprar, no nos gusta que nos vendan.

Otra forma de comprar

La ubicuidad de la información gracias a Internet ha afectado a muchos aspectos de nuestro modo de vida. Uno de ellos es el hábito de compra. No me refiero tanto al e-commerce como a la obtención de información.

Antes de comprar un producto el buen comprador puede recabar información muy completa del mismo en Internet, sin mediar contacto con el vendedor. Esto es una realidad afianzada para B2C y también para B2B, si bien en este último caso hay que matizar, aunque la tendencia es la misma.

Por otra parte, el feedback de otros compradores previos sobre el producto (que también puede obtenerse, al menos en los estadios iniciales, de Internet) es otro cortocircuito al vendedor. En muchos casos el descarte se da sin que el ofertante se entere, y el cliente solo contacta con las dos opciones finalistas, o incluso directamente con aquella que ha decidido, para despejar las dudas finales, o incluso ni eso.

Nos gusta comprar

Antes el vendedor B2B presentaba los beneficios y características al posible cliente, que hacía una ronda entre varias compañías con reputación en su sector y decidía en función de la mejor oferta, en prestaciones y precio. Pero ahora, con lo anterior este contacto vis a vis desaparece en muchos casos. ¿Quiere decir esto que el vendedor es innecesario? Puede la venta realizarse directamente desde Marketing? Evidentemente no, pero sí que hay que revisar el papel del vendedor en el proceso de compra. ¿Qué queda para el sufrido comercial?

No todas las industrias ni todos los productos tienen el mismo tratamiento, y es obvio que aún en muchos casos se sigue vendiendo con los mismos parámetros principales de siempre: confianza y competitividad. Pero cada vez más es evidente que quien vende puede ser obviado por el comprador. Y es que nos gusta comprar, no que nos vendan, por lo que quizá hay que vender de otra manera.

Distintos tipos de compradores: formas de vender

El perfil del comprador B2B puede ser de dos tipos: el que sabe exactamente lo que necesita y el que, por la complejidad de su problema, o por desconocimiento, no lo sabe.

Para el primer caso el modus operandi está claro: facilitar la compra. El comprador no quiere argumentos, pues ya ha decidido por sí mismo. Lo que quiere es que la experiencia de compra sea óptima y garantías en el servicio derivado de la misma.

En el segundo caso el papel del vendedor es más agradecido, pues tiene oportunidad de desplegar todas sus armas como vendedor-asesor. Se trata de abordar el problema o necesidad con el cliente y demostrarle que el producto es la mejor solución. Pero no se debe vender sino más bien provocar la compra. Y ello nos lleva a que antes de recibir hay que dar, aplicar de alguna manera un marketing de atracción.

Marketing de contenidos

Y volvemos al tema de la información, pues ésta configura los contenidos, y éstos son una pieza clave del marketing de atracción. Se habla del marketing de contenidos como panacea, pero los contenidos, por sí mismos, se convierten para el cliente en un bien que todo el mundo puede generar si son indiferenciados. Y ahí está la clave: hay que crear contenido diferenciado. El contenido diferenciado no necesariamente significa “diferente a todo” sino más bien “el que necesita el cliente para su caso particular”, de otro modo: contenido que le aporta valor. Si la empresa ofrece al cliente el contenido que busca, para él éste será un valor diferencial y pesará en la decisión de compra.

El viaje del comprador

El famoso sales funnel a veces se rebautiza con el nombre de customer journey. Entre el primer acercamiento al producto y la opción final por el mismo hay un viaje, un proceso de decisión largo o al menos de varias fases. Hay que generar contenido de valor para cada una de estas fases, que acompañe al comprador en su viaje hacia nuestro producto. Este es el marketing de contenidos bien entendido (aunque nadie dice que sea fácil implementarlo). Materiales de marketing como whitepapers, ebooks, testimonials o success stories son vehículo ideal para estos contenidos en B2B.

Conclusión

Ojo al cambio: siempre habrá maneras de vender tradicionales pero van a la baja. Como nos gusta comprar y no que nos vendan, hay que vender de otra manera y el marketing de contenidos puede ser la clave.