E-mail marketing en España, hoy

Outbound marketing

Mucho se ha hablado del marketing de atracción o inbound marketing, como una manera de humanizar las ventas o por lo menos el marketing. El principio puede ser aceptado por cualquiera de buena gana: más que impactar con mensajes sobre nuestros productos al posible cliente, atraigámoslo hacia nuestro producto por medio de contenido y acciones relevantes para él.

Esta solución se contrapone al marketing de impacto en el potencial cliente a través de la publicidad: el outbound marketing que, en general, no es la opción preferida en la mayoría de acciones de marketing.

Oldie but goodie: validez del e-mail marketing

Sin embargo, de todas las opciones de outbound marketing hay una que ha resistido el paso del tiempo a juzgar por los resultados: el e-mail marketing. Todos los estudios de marketing digital certifican que, bien gestionado, los resultados son superiores a cualquier alternativa de marketing digital.

Hay que gestionar bien nuestras campañas de e-mail pero antes que nada, gestionar bien nuestra base de datos de destinatarios de correo, que se compondrá de cuentas de correo de personas que hayan dado su consentimiento a la recepción de nuestros mensajes. Una vez hecho esto, deberemos enviarles información relevante para ellos con la frecuencia necesaria pero correcta: desean ser informados de nuestras novedades o de temas de interés para ellos pero no continuamente. El conocimiento de nuestra audiencia, una vez más, es la clave de la buena gestión.

Una nota de interés es que ahora el spam no es percibido por el usuario web como correo no solicitado, sino más bien como correo indeseado. A efectos legales y técnicos, sin embargo, se trabaja con el concepto de correo no solicitado.

Buenas prácticas

Se formalizan en lo que se conoce como marketing de permiso y en los conceptos de listas  opt-in y opt-out. “Opt” es una abreviatura que procede de la palabra inglesa “option” y se refiere a option to receive e-mail. En la opción opt-out hemos conseguido la cuenta de correo del usuario por medios lícitos pero no se ha solicitado su consentimiento previo para enviarle nuestros e-mails. El destinatario es entonces quien debe denegar su consentimiento a seguir recibiendo nuestros mensajes a posteriori explícitamente si así lo desea. En el caso opt-in el usuario, de alguna forma, nos ha dado su consentimiento para que le enviemos emails y puede revocarlo en cualquier momento. Maneras habituales de obtener este consentimiento es mediante la suscripción a newsletters vía formulario web o bien por intercambio de sus datos por contenidos digitales (ebooks, cupones de descuento, participaciones en sorteos, etc.).

Hay una variante de la segunda opción que se denomina doble opt-in, y que consiste en que los datos introducidos en un formulario web han de ser validados, además, mediante el clic sobre un enlace de validación que le habremos enviado al suscriptor vía e-mail. El objetivo es comprobar que la dirección de e-mail que ha introducido el destinatario en el formulario existe y es válida.

Lógicamente, siempre es preferible trabajar con listas de distribución de correo electrónico  opt-in o doble opt-in y, de hecho, es la única manera dependiendo de nuestro ámbito de actuación (no es lo mismo la legislación en Europa que en EE.UU. ni la ley en España o en el Reino Unido). En el caso de España, la LGT (Ley General de Telecomunicaciones), la LSSI (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información) y la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos), son las leyes que regulan las comunicaciones electrónicas de este tipo, tal como lo denomina la AEPD (Agencia Española de Protección de Datos).

El incumplimiento de los artículos relativos a e-mail de estas leyes da lugar a sanciones por envío de informaciones no solicitadas que impone la misma AEPD.

Coyuntura actual

Aunque utilicemos listas de correo obtenidas lícitamente y con el permiso explícito de los destinatarios vía opt-in o doble opt-in, todavía hay otras cosas a tener en cuenta, como explica la propia LOPD. Una vez tenemos los datos de un destinatario de correo electrónico, estamos en posesión de información confidencial que ha de permanecer segura. Debemos responsabilizarnos de que no sea conseguida de forma maliciosa por terceros. Hay que notificar su posesión a la AEPD por el procedimiento estándar y almacenarla en “servidores seguros”. Además, es importante la página de Política de Privacidad de nuestro sitio web, en la que debe estar claramente especificado el tratamiento de estos datos.

En el caso de que la lista de destinatarios no la hayamos construido nosotros (lista interna) sino que sea una lista alquilada a terceros (lista externa) debemos comprobar que se trata de una lista opt-in y la política de privacidad que aplica esta tercera parte sobre los datos que alquila. En cualquier caso, el responsable de la lista es sólo el propietario de la misma, no quien la alquila: si es una lista interna los responsables de los datos somos nosotros, pero si la alquilamos, es nuestro proveedor.

Pero existe además el caso común de que dispongamos de una lista interna pero no de la tecnología para explotarla. Entonces recurrimos a un tercero para que gestione nuestros datos. En ese momento le cedemos estos datos y por tanto la salvaguarda de los mismos.

Safe harbor

Un safe harbor es una disposición dentro de una ley o reglamento que especifica que cierta conducta no viola una norma. La Directiva Europea 95/46/CE de protección de datos es un ejemplo de una ley de tipo safe harbor. El pasado mes de octubre el TJUE (Tribunal de Justicia de la Unión Europea) dictaminó que EE.UU. no garantiza un nivel de protección adecuado de los datos personales transferidos a sus servidores. Y aquí está el problema, si hasta ahora hemos utilizado tecnología de terceros para gestionar nuestras campañas de e-mail y éstos son empresas cuyos servidores de correo están ubicados en EE.UU. no estamos cumpliendo la directiva europea de protección de datos y, por extensión la LOPD.

El caso Mailchimp

Yo mismo he utilizado esta herramienta americana, cuyos servidores están en territorio de EE.UU. y también he comprobado que muchas entidades relevantes lo han hecho hasta ahora. Es más, ya antes de la sentencia del TJUE especialistas en protección de datos me comentaron la inseguridad de los datos por parte de Mailchimp precisamente por hallarse sus servidores en EE.UU. La sentencia del TJUE pone en tela de juicio el uso de esta aplicación de terceros para la gestión listas de distribución de e-mail. Lástima, porque la aplicación es de uso simple pero a la vez ofrece una estupenda gestión. Existen, sin embargo aplicaciones no tan populares pero que son igualmente válidas y, sobre todo, solventan cualquier problema legal.

Recomiendo el excelente post de Marina Brocca que indica cómo solucionar el problema desde el punto de vista legal en el caso de Mailchimp. Asimismo, existen evaluaciones detalladas de herramientas alternativas a Mailchimp, como GetResponse, Acumbamail o MailRelay.

Conclusión

El e-mail marketing es una importante herramienta en el marketing digital de la que, probablemente, no se puede prescindir en la mayoría de los casos. Pero es necesario manejarla con cuidado; primero de cara al destinatario de nuestras campañas o comunicaciones vía e-mail, que no las debe percibir como spam, pero también de cara a la propia Administración, cuyas leyes debemos conocer para evitar problemas con las herramientas que utilizamos, como se ha visto en el ejemplo de Mailchimp.