Marketing de contenidos

Botellas con contenidos de coloresIntroducción

En los últimos años se ha planteado el marketing de atracción como alternativa al tradicional marketing de impacto. El mundo digital ha multiplicado el alcance de la publicidad y estamos saturados de mensajes comerciales.

Todos vendemos algo aunque no seamos vendedores profesionales y por tanto todos, aunque sea de vez en cuando, impactamos a los demás con nuestros mensajes sobre lo que vendemos. Incluso en las conversaciones familiares todo el mundo quiere hablar de lo suyo antes que escuchar lo que tienen que decir los demás. Lo cierto es que, una mayoría solemos ser más anunciantes que seductores, porque es más fácil. Pero es el arte de seducir, no el de anunciar, el secreto del marketing de atracción.

Definición

Y el núcleo del marketing de atracción es el marketing de contenidos. El marketing de contenidos, como su propio nombre indica, va de crear contenidos. Pero no contenidos cualesquiera. Y ahí está la clave porque las empresas, de una u otra forma, siempre han creado contenidos. De lo que se trata no es de crear sino de qué creamos. Lo que persigue es crear contenido que sea relevante para el cliente, por encima de cualquier otra consideración. Para las marcas, es una cuestión de credibilidad, que significa confianza y autoridad, después vendrán los frutos.

Comunicación atrayente

Y la manera de atraer a alguien sigue un principio muy simple: ponerle en el centro de la comunicación. Si quieres ser un buen conversador: escucha mucho más que habla; si quieres ser un buen vendedor: conoce a tu cliente y si quieres atraer: no hables de ti sino del otro. En todo esto la promoción del producto solamente debe ser una pequeña parte de los contenidos, hay quien habla de la regla de Pareto (20%/80%), se le entra al cliente hablando de sus problemas.

Metas del MKT de contenidos

Pero toda acción tiene un fin, y aunque todos sabemos que el fin último de la acción de marketing es la venta (otros ya se encargarán de que esta venta sea financieramente beneficiosa) es importante tener claros los objetivos intermedios. De entre éstos los más habituales son:

  1. Ser conocidos: adquirir o aumentar la notoriedad de marca
  2. Obtener contactos de valor: generación de leads
  3. Convertir los contactos de valor en clientes: adquisición
  4. Retener los clientes: fidelización

Buenas prácticas

Aconsejo, antes que crear cualquier material, conocer al cliente lo mejor posible. La máxima del Despotismo Ilustrado “todo por el pueblo y para el pueblo pero sin el pueblo” no aplica aquí. Es inútil generar información sin valor para quien la recibe, pues no la consumirá, y sólo el conocer a nuestra audiencia nos dará pistas para crear información de valor. Aunque informar de algo relevante es condición necesaria pero no suficiente; los contenidos deben ser, además:

  • escuetos
  • fáciles de leer
  • atractivos
  • bien distribuidos

Canales de comunicación

Como ejemplo de canales de marketing digital, las empresas B2B suelen utilizar, junto a los eventos presenciales:

  1. Social media
  2. Blogs
  3. Artículos en el sitio web
  4. Newsletters vía email
  5. Casos de estudio
  6. Video (videotutoriales, webminars, etc.)

Cada canal requiere sus técnicas, pero cualquiera que sea el canal, el contenido debe cumplir los requisitos mencionados para ser atrayente: un texto debe ser claro y conciso, lo mismo que un video debe ir al grano. De la misma manera que el texto debe leerse fácil, el video debe ser lo más corto y claro posible. Una y otra cosa, siendo diferentes, comparten los mismos requisitos básicos de éxito.

Planificar y distribuir

A la vez, hay que tener una planificación que permita mantener una regularidad, básicamente para que no para que no sean otros los que ofrezcan al cliente estos contenidos relevantes. En la planificación de contenidos hay tres aspectos relevantes: creación, distribución y equilibrio.

La creación decide los temas de los que se hablará y los formatos de estos temas. Tan importante como la creación es el segundo aspecto, a menudo infravalorado de la distribución, ya que si nadie se entera de lo que has creado, de poco te sirve haberlo hecho. Nadie en enciende una vela para colocarla debajo de un banco. De modo que conviene dedicar mucha atención a este aspecto, tanto o más que al de la creación. Un tercer aspecto a considerar es el equilibrio. Ya que tenemos tendencia a pensar que nunca se crean suficiente contenido ni la calidad del contenido es lo suficientemente buena, conviene recordar dos cosas:

  1. Tenemos los recursos limitados
  2. A veces lo mejor es enemigo de lo bueno

No estoy abogando por la mediocridad ni por las cosas mal hechas, sino previniendo contra el perfeccionismo, reñido con la productividad, sólo digo que más valen dos cosas buenas que una mejor.

Ciertamente por sí solo el marketing de contenidos no garantiza ninguna venta, pero es que su cometido es atraer, son los vendedores quienes deben materializar las ventas, y si nuestros contenidos son capaces de atraer les estaremos ayudando a hacerlo.