Estrategia y táctica (II)

Definir objetivos

Dwight D. EisenhowerAcabé el anterior post con el concepto de objetivos como intención definida de forma que se puede medir. Esto es solamente una parte de lo que debe ser un objetivo para estar bien definido. Y debe comenzarse por definir bien los objetivos antes de elaborar cualquier estrategia.

Una primera consideración es dividir un problema complicado en un conjunto de problemas simples. Si nuestro objetivo es complejo, dividámoslo en pequeños objetivos que costaran menos de asumir, uno tras otro.

En segundo lugar, la definición del objetivo siempre debe centrarse en lo que se quiere, no en lo que no se quiere. No se trata de evitar algo sino de conseguir algo.

George T. Doran enunció en 1981 lo que se conoce como criterio SMART (Specific, Measurable, Assignable, Realistic, Time-related) para la definición de objetivos, muy popular en el mundo del marketing y la empresa. Cuando definimos un objetivo, éste no debe ser vago ni genérico, sino que debe ser lo más concreto posible, es decir específico. También debe definirse de forma que podamos medir su cumplimiento o al menos asociarlo a una medida que nos indique si se progresa en su consecución. Debe estar asignado a alguien responsable de conseguirlo. Ha de ser realista, establecer el resultado a conseguir teniendo en cuenta los recursos disponibles y finalmente temporizado, es decir, debe especificar cuándo se alcanzará.

Planificación y control

En el anterior post he definido los conceptos de estrategia y táctica aplicados a cualquier tipo de plan (en especial al marketing). Pero para el éxito de un plan no basta con idear una estrategia y ejecutarla aplicando una serie de tácticas. Durante la ejecución hay que ver si se progresa o no hacia los objetivos.

Dwight D. Eisenhower, general (y 34º presidente de EE.UU.), que sabía algo de organización y gestión, decía: “En la preparación para la batalla siempre he encontrado que los planes son inútiles, pero la planificación es indispensable”.

Yo creo que partía de la base de que no existe el plan perfecto y de que de nada sirve una buena idea si está mal ejecutada. Nadie tiene la seguridad a priori de que un plan conduzca perfectamente a sus objetivos. Habrá que planificar lo más acertadamente posible pero teniendo en mente que puede que haya que corregir el plan en su ejecución para adaptarlo a las circunstancias. Aunque se mantenga la estrategia, es posible tener que cambiar de tácticas. Los KPI indican si hay que hacerlo.

KPIs

Supongamos un objetivo cuantitativo de ventas típico: “X unidades de producto vendidas al cabo de un periodo determinado”. Si comparamos el nº de unidades vendidas realmente para ese periodo con el objetivo planificado, podemos obtener un valor porcentual que indica el grado de cumplimiento del objetivo. Como no queremos fiarnos totalmente de nuestro plan, no se espera a la finalización del periodo total sino que se divide en sub-periodos para registrar el grado de cumplimiento regularmente y tomar medidas, si es necesario, cuando todavía estamos a tiempo.

Ya que hay que seguir la máxima “keep it simple”, es recomendable trabajar sólo con los indicadores más importantes, que determinan el rendimiento en la ejecución del plan (tácticas) y que se conocemos como indicadores-clave de desempeño o Key Performance Indicators (KPIs).

Estrategia y táctica: proceso

Una vez analizada nuestra situación actual, comenzamos definiendo unas metas y objetivos (SMART). Seguimos definiendo una estrategia (qué queremos hacer para cumplir los objetivos) y unas tácticas (cómo lo vamos a hacer). Ya que no existe el plan perfecto, definimos unos KPIs cuyo valor comprobaremos periódicamente, para cambiar de táctica cuando sea necesario hasta la consecución de nuestros objetivos.