Estrategia y táctica (I)

escultura con dos guerreros griegos clásicosMuchas empresas no tienen claro el concepto de estrategia y su diferencia con respecto a la táctica. Es más: muchas empresas se asustan ante la palabra estrategia, suponiendo que es cosa solamente de empresas muy grandes, y que no tiene sentido plantearse estos términos cuando se trata de una empresa pequeña.

Definiendo conceptos

En primer lugar, hay que aclarar exactamente qué entendemos con estrategia y táctica cuando se trata de negocios y poner de relieve que no importa el tamaño de un negocio, siempre se debe primeramente pensar una estrategia para el mismo, una vez tenemos claros sus objetivos. Lo mismo ocurre en los planes de marketing.

La palabra estrategia viene del griego y significa “arte de guiar ejércitos”. Así, el general en la Grecia clásica era el “strategos”, que definía una estrategia para poder llegar a la meta planteada. Ejemplos de estrategia: ganar una determinada posición, cortar una línea de suministros o hacer tiempo antes de que llegaran refuerzos.

Pero también había que concretar cómo realizar la estrategia, qué acciones se ejecutarían en el campo de batalla. Había que definir las tácticas. Mientras que las tácticas podían ir cambiando según los resultados obtenidos, la estrategia se mantendría invariante en el tiempo.

En resumen: la estrategia ya sea militar, aplicada a un plan de negocio o a un plan de marketing (o a cualquier plan) es “qué haremos” para alcanzar nuestra meta y las tácticas determinan “cómo lo haremos”.

Un ejemplo

Supongamos que en una batalla queremos debilitar al enemigo. Lo haremos con la estrategia “cortar su línea de suministros” (qué) y con una o más tácticas (cómo), por ejemplo, “enviar la infantería junto con la caballería ligera”. Esto es lo que hizo el cónsul romano Lucio Emilio Paulo en la batalla de Pidna, que libró contra Perseo de Macedonia en 168 a. C.

Metas y objetivos

De alguna manera los negocios son una guerra entre empresas en un campo de batalla que es el mercado. Con este símil militar se han definido muchas estrategias y tácticas de marketing. ¿Cómo? Lo veremos comenzando por definir los conceptos relacionados con el propósito de toda estrategia.

Toda estrategia está encaminada a la consecución de algo, a alcanzar un determinado propósito. Pero en cualquier plan de negocio y en particular en cualquier plan de marketing hay que contextualizar este propósito, y es aquí donde se definen metas y objetivos.

Una meta es un deseo incumplido, el propósito al que se dirigen nuestros esfuerzos. Mientras esta definición podría también aplicarse a objetivo, cuando se trata de negocios hay que matizar. Mientras que la meta es una intención general, el objetivo es una intención definida de forma que se pueda medir (¿se ha cumplido en plazo?, ¿en qué proporción?, etc.). La meta es a largo o medio plazo y el objetivo es a corto plazo. Acciones para conseguir objetivos a corto plazo siguiendo un determinado plan o estrategia me permitirán cumplir (o no) las metas a largo plazo. Las metas pueden o no ser medibles, dependiendo de su definición, pero los objetivos obligatoriamente han de ser medibles (de otra forma, no sabremos si vamos bien).

La meta para un negocio podría ser: “llegar a ser el mejor restaurante especializado en tapas de la ciudad”. Uno de los objetivos a cumplir para lograr esta meta: “configurar una lista de los 10 mejores proveedores de la ciudad antes de 1 mes”. El cumplimiento del objetivo, que se define a corto plazo, es un paso hacia la consecución de la meta, que tiene un plazo más largo.

Conclusión

Es imprescindible tener muy claras estas ideas en un negocio, sin confundir términos. Es habitual, por ejemplo en marketing digital, utilizar sus distintas palancas (SEO, PPC, Redes Sociales, Marketing de Contenidos y e-Mail) de forma descoordinada, sólo por el hecho de realizar acciones (tácticas) sin que estén alineadas con una estrategia definida previamente y, lo que es más grave, sin haber definido unos objetivos. En este caso el negocio se mueve como un barco a la deriva sin un puerto al que viajar. Recordemos un viejo refrán del mar: “no hay buen viento para quien no tiene puerto”. En el siguiente post introduciré otros conceptos relacionados con la forma de medir objetivos y evaluar el acierto de nuestras tácticas, para completar este tema tan importante pero tan poco comprendido.