Vender experiencias

AVEEn una conferencia con un cuadro de expertos en marketing digital a la que asistí hace algún tiempo, se enfatizaba que, cualquiera que venda, no ha de vender productos sino vender experiencias. El artículo de Martin Zwilling para Forbes ‘Customer Experience’ Is Today’s Business Benchmark’ que recomiendo, desarrolla esta idea con detalle.

A la vez, recupero una presentación de branding realizada por Ferran Blanch, que compara marketing tradicional y marketing experiencial. El primero habla de características y beneficios, mientras que el segundo habla de experiencias sensoriales, afectivas y cognitivas, de acciones y de relaciones.

Alguien me habló una vez de Mercè Sala, presidenta de RENFE entre 1991 y 1996, y artífice del cambio más profundo que realizó esta empresa pública en toda su historia. Podríamos decir que el cambio se basó también en vender experiencias. Vale la pena recordar el caso.

Cuando Mercè Sala llegó a la presidencia de RENFE se encontró con una obsoleta, sobredimensionada y descontrolada empresa pública con el horizonte, a un año vista, de poner en marcha el primer AVE para la Exposición Universal de Sevilla de 1992.

La nueva presidenta, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales, no era experta en ferrocarriles, pero venía de gestionar los transportes públicos de Barcelona (fue doce años concejal) y de una afianzada experiencia como técnico en el Banc Industrial de Catalunya.

Su visión era que RENFE tenía el negocio en los trenes de cercanías y alta velocidad, de forma que cambió su estructura. La división de funciones en Alta Velocidad, Regionales y Cercanías se debe también a ella. Hizo muchas transformaciones, pero lo que me ha interesado es el cambio de cultura de empresa que llevó a cabo. RENFE era hasta entonces una empresa pública en la que lo que primaba era el procedimiento, por encima del objetivo. Era una empresa que movía trenes y ponía vías. Pero para Mercè Sala RENFE era una empresa de servicios de transporte. Debía transformar una empresa orientada a la producción en otra orientada al cliente.

Y es aquí donde enlaza con el concepto de vender experiencias. En una entrevista la propia Mercé Sala comentaba que se dio cuenta de que los empleados debían tener responsabilidad para solventar problemas en vez de pedir permiso para todo, porque en otro caso nunca podrían dar un buen servicio al cliente. De hecho hizo suya -así lo comentaba- la frase del armador brasileño Ricardo Semler “Quítale a alguien su responsabilidad y habrás creado un esclavo”.

El caso se puede leer con detalle en su propio libro “De la jerarquía a la responsabilidad. El caso de RENFE”. En 1996 Sala abandonó la presidencia de RENFE, pero espero que algunas de las cosas buenas que hizo habrán quedado (si bien el liderazgo nunca ha vuelto a ser el mismo, pero esto es otra historia).

Esta historia habla de muchas cosas: liderazgo, liderazgo femenino, cultura empresarial, innovación, pero sobre todo de orientación al cliente, de vender experiencias y mucho antes de que se pusiera de moda este concepto. Un buen ejemplo a recordar y seguir.