¡Viva la diferencia!

Al diseñar un producto (o servicio) para un determinado mercado objetivo y dando por sentado que éste satisfaga una necesidad detectada o latente y como mínimo igual de bien que los demás, es vital determinar en qué se diferencia del ofrecido por nuestra competencia. Una primera aproximación, de hecho la más simple de imaginar, es hacer algo totalmente diferente. Pero inventar es difícil e inventar con éxito aún más.

Aunque innovar creando algo totalmente nuevo no es la única opción. También podemos crear algo que ya existe pero que funcione de forma diferente, siempre que esto aporte valor a un segmento de mercado que lo aprecie y que sea suficientemente grande. No es tan difícil como lo primero, pero tampoco fácil, dado que parece que “todo está inventado”.

La buena noticia es que todo se puede diferenciar. Quien lo avala no es ni más ni menos que Theodore Levitt, catedrático de Harvard quien en 1980 definió una multidimensionalidad del producto que permitía buscar la diferencia más allá del producto tangible. Las cuatro dimensiones que definió para un producto son:

  • Producto genérico: corresponde al servicio básico que proporciona (necesidad que satisface)
  • Producto esperado: añade al producto genérico cosas que normalmente lo acompañan (plazo de entrega, servicios a los que obliga al fabricante, imagen de marca)
  • Producto aumentado: incorpora al producto esperado lo que ofrece el vendedor y es distintivo frente a la competencia
  • Producto potencial: añade al producto aumentado todo lo que potencialmente puede añadir el fabricante para atraer y fidelizar clientes

A partir de los niveles se pueden explorar varias posibilidades de diferenciación. Es lo que autores consagrados a este tema predican para definir un producto de manera que pueda enfrentarse a la competencia. Es esencial buscar siempre la diferencia en el hipercompetitivo entorno del mercado actual pero, una vez hallada, ¿se puede mantener? ¿Cómo evitamos al innovar que la competencia nos alcance tarde o temprano?

Jack Trout lleva desde 1969 contestando a estas preguntas y, de hecho, lo hace magníficamente a través de su libro “Diferenciarse o morir”, un clásico muy recomendable.  Trout da muchos ejemplos y algunos consejos clave, por ejemplo: recordar siempre la diferencia establecida desde un primer momento. Se puede mantener esta diferencia haciéndola evolucionar, ampliándola, pero de forma que permanezca conectada con su concepción original. El propio libro de Trout pone como ejemplo un eslogan concebido para la marca BMW: “the ultimate driving machine”. Esto me recuerda lo que una vez me comentó un directivo alemán: “el BMW es un coche fabricado para el conductor, a diferencia de Mercedes Benz, que se fabrica para sus acompañantes.”

Más allá de los ejemplos, siempre debemos recordar la definición de Levitt y navegar por las dimensiones del producto, repitiéndonos el mantra: ¡viva la diferencia!