Neuromarketing (II)

ManómetrosIntroducía en el anterior post el Neuromarketing. Neuromarketing une Marketing y Neurociencia. La Neurociencia pretende el esclarecimiento de la estructura y función del sistema nervioso (en particular del cerebro), según define la SENC. El Neuromarketing mide los efectos producidos en el cerebro por algo que observamos o experimentamos. Evita los sesgos, que nos hacen decir lo que otros quieren oír o lo que avala nuestras creencias, aunque pensemos otra cosa. Y recordemos que al Marketing le interesa lo que pensamos, no lo que decimos, y se basa en percepciones, más que en certezas.

Técnicas de marketing clásico como el focus group, las entrevistas en profundidad o las encuestas dependen de la respuesta verbal de los participantes. Con las técnicas de Neuromarketing, las personas interactúan de forma inconsciente con un ordenador. Éste registra su feedback biológico, sin componente verbal, a través de equipos médicos o bien de dispositivos de biofeedback que se colocan a estas personas para registrar una serie de datos dependientes de la técnica aplicada.

Técnicas de Neuromarketing

Las técnicas principales de Neuromarketing son la resonancia magnética funcional, el electroencefalograma, y la magneto encefalografía. Éstas se complementan con otras medidas biométricas para cuantificar reacciones como el interés, rechazo, frustración, estrés, atención o aburrimiento.

  • La resonancia magnética funcional (fMRI por functional magnetic resonance imaging) permite acceder a la actividad de las partes más internas del cerebro, como el nucleus acumbens (relacionado con la intención de compra), la ínsula (relacionada con el agrado o desagrado de lo que se contempla), el córtex prefrontal ventro medial (que parece relacionado con la decisión por una u otra marca) o el córtex cingulado anterior (que indica el grado de contradicción percibida entre estímulos). Es una técnica cara, por lo que no es la más usada por las consultoras de Neuromarketing.
  • El electroencefalograma (EEG) es una solución económica frente a la fMRI, que además permite detectar variaciones rápidas de actividad. La calidad de la medida depende del número de electrodos situados en el cuero cabelludo (mejor cuantos más se colocan) y su información proviene de las partes más superficiales del cerebro. Es la tecnología más extendida.
  • La magnetoencefalografía (MEG) es similar al EEG, y mide los campos magnéticos producidos por la actividad neuronal, proporcionando una calidad de señal mayor, pero también a coste mayor.

Mediciones biométricas complementarias

Las técnicas anteriores requieren mediciones biométricas complementarias. Veamos a continuación las más comunes.

  • Electromiografía (EMG) que registra micro expresiones faciales, conectadas directamente con los estados emocionales ante estímulos visuales, auditivos, olfativos y gustativos.
  • Respuesta psicogalvánica (RPG), que estudia cambios en la resistencia eléctrica de la piel, dependiente de las glándulas sudoríparas de manos y dedos, que generan humedad cuando hay un aumento de la excitación de la persona. Esta medición es la base del polígrafo.
  • Eye-tracking o seguimiento ocular. Se trata de detectar a qué zonas de un objeto estamos mirando con mayor insistencia. Ofrece información de contexto muy valiosa, por ejemplo al entrar en una tienda recibimos múltiples estímulos y el EEG no es suficiente para determinar a qué estímulo estamos dando una respuesta concreta.
  • Facial Action Coding System (FACS). Consiste en grabar la cara del participante en la prueba y realizar una codificación manual o automática de sus expresiones faciales ante el producto que observa o experimenta.

Aplicaciones principales del Neuromarketing

El Neuromarketing tiene múltiples aplicaciones de las que se puede destacar el branding, diseño de productos, compras en tiendas físicas, análisis de sitios web, análisis de videojuegos, análisis de reacción a discursos (por ejemplo políticos), producción de películas y material audiovisual de todo tipo o publicidad en sus diversas facetas.

Objeciones éticas

La sobrevaloración de posibilidades del Neuromarketing en el mundo periodístico lo asocia a veces con control mental, publicidad subliminal y manipulación. Esta mitificación ha llevado a cierta alarma desde el punto de vista de la ética. Sin embargo, los datos que se registran con técnicas de Neuromarketing proporcionan información muy parecida a la obtenida con otras técnicas de Marketing (si bien no sesgada). La diferencia está en que los participantes en las pruebas no conocen qué información aportan, al no hacerlo de forma consciente. Con la adecuada explicación de los datos registrados y el uso que se hace de ellos, el Neuromarketing no ha de presentar problemas éticos mayores que el Marketing tradicional.

Conclusión

El Neuromarketing, que no pretende sino eliminar las imperfecciones de ciertas técnicas clásicas, es aún una disciplina incipiente y por tanto sujeta a discusión. Sin embargo, en nuestro país la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) ofrece ya un máster en Neuromarketing que revisa en profundidad todas las técnicas antes mencionadas (y algunas más) e incluye prácticas con registro de datos y análisis de los mismos. También la UCM, por citar otro ejemplo. Yo creo que ofrece unas posibilidades que hay que considerar seriamente. Mantengamos un ojo en él sin abandonar lo que ya sabemos que funciona.