Marketing y ventas

marketing y ventas, símil aerostáticoUna relación de amor-odio

A propósito de las ventas ya comenté en este post sus habituales relaciones de amor-odio con el marketing (léase departamento de ventas vs. departamento de marketing, y viceversa).

Puedo certificar esta relación por mi propia experiencia de años en una empresa multinacional que me brindó la impagable oportunidad de conocer muchas personas de ventas estando en un departamento de marketing. Por tanto he vivido lo que comento. Intentaré no ser parcial.

Como comenta Ken Chow en su divertido post “Your side of the boat is leaking! – Surviving Life at Sea with Sales”, desde el punto de vista de ventas, los marketinianos somos vistos a menudo como personas con una tarea “fácil”, que cualquier persona de Ventas puede hacer mejor, cuando no como perfectos inútiles. Desde el punto de vista de marketing, a menudo los vendedores son depositarios de los más censurables vicios en lo que a actuación profesional se refiere, con nivel cultural por supuesto por debajo de cualquier profesional del marketing, y en ciertos casos incapaces de cerrar una venta si no es con la inestimable colaboración de un product manager, por citar varias lindezas.

Volvamos a la realidad

Naturalmente, nada de esto es verdad, estoy llevando al esperpento esta contraposición entre marketing y ventas. Ni esto es general ni tan extendido, pero hay algo de cierto y situaciones en las que de forma evidente se tiende a pensar de esta manera, tanto por parte de unos como de otros.

Para resolver este conflicto es mejor no intentar cambiar las mentalidades, cosa harto difícil, sino que quizá es preciso ponerse de acuerdo sobre una cuestión: en qué invertimos el tiempo. Se ha de buscar, especialmente marketing, lograr un objetivo común: esos leads deberán evolucionar a ventas que generen beneficios (algunas ventas salen caras) y, a ser posible, que los clientes repitan.

Y para lograr materializar esta carta a los reyes, la clave está en lo que algunos llaman el pipeline de ventas o más concretamente en conceptos relacionados con él: leads y oportunidades.

La cuestión clave para que todos sean felices

De alguna forma podríamos pensar en el marketing como una máquina productora de leads, es decir, de contactos o cuentas sobre los que tenemos poca información, gente que hemos conocido en una conferencia, meeting o cualquier acto social offline. Si hablamos de marketing online, serán aquellas personas que hayan cedido sus datos a cambio de algún material descargable en nuestra web, por citar un ejemplo.

Y no es mentira, el marketing puede verse así, pero en una versión incompleta y reduccionista de su función. Si el marketing se limita al KPI número de leads por unidad de tiempo, fracasará con toda seguridad.

Se trata de hablar de oportunidades, y aquí es donde se puede poner de acuerdo con ventas, hablando un lenguaje común y caminando hacia un objetivo común. La oportunidad es un lead que ha sido analizado y como resultado de este análisis es un firme candidato a cliente. Además se ha comprometido de alguna manera a trabajar con los agentes de venta de la empresa para convertirse en cliente, en propio interés.

Es en este ámbito en el que marketing y ventas pueden entenderse y trabajar. La cuestión (no menor) es entonces elaborar un sistema de calificación de leads equilibrado. Son las discusiones sobre oportunidades lo que da valor a las reuniones de trabajo, en las que las que se decide el esfuerzo conjunto para transformar cada oportunidad en venta. Yo lo he vivido y funciona.