Gamificación

Cómo me volví a topar con el concepto por casualidad

Asisto esta semana como invitado a la celebración del 4º aniversario del Kid’s Cluster en Barcelona. Se trata de mi primer contacto con este colectivo de empresas cuyos productos y servicios se orientan en buena medida, si no totalmente, al sector de la infancia.

En los últimos años la evolución de la cultura de empresa ha experimentado un fuerte cambio, desde la postura inicial de mirar con recelo a la competencia y agruparse por empresas con la misma actividad hasta la postura de compartir conocimiento generando proyectos conjuntos para el refuerzo de la competitividad y con empresas de actividades distintas dentro del mismo clúster.

En este ámbito me interesaba tanto comprender la colaboración y logros de las empresas en estos cuatro años, como la propia toma de contacto: había empresas de transporte, turismo, marketing, fabricantes de materiales educativos, diseño, e incluso alimentación, entre otras. Pero lo que me sorprendió fue encontrar entre las ponencias una que trataba de explicar, desde la perspectiva de la experiencia, lo que es la gamificación.

Gamificación

Desde muy recientemente la palabra gamificación ha ido haciéndose cada vez más popular y resuena en los oídos de los que nos dedicamos a marketing y comunicación, si bien ya hace algún tiempo que se trabaja en este concepto. Según algunos autores el término se remonta al año 2008 y se populariza a partir del 2010, impulsado por el auge de los videojuegos. Sin embargo, siempre ha existido la gamificación (algunos prescinden del barbarismo y traducen por ludificación), y no precisamente en el ámbito digital o de los videojuegos, sino en el de las empresas. Esto me hace doblemente interesante el término.

Al gamificar se persigue, entre otras cosas, combatir el aburrimiento y ¿quién quiere pasar un rato aburrido pudiendo divertirse? Sin embargo, la potenciación del término en relación a los videojuegos puede despertar recelo en los profesionales no familiarizados con el mismo y por ello el mundo académico ha inventado otro término: serious games o juegos serios, de manera que ahora mismo los grados de ingeniería relacionados con tecnologías interactivas hacen énfasis en que no solamente forman a “ingenieros informáticos de videojuegos” se trata de algo más. Dicho sea de paso, la industria del videojuego es una cosa muy seria.

Los juegos serios son aquellos cuyo propósito central no es la pura diversión. Esto nos va acercando al concepto de gamificar, que consiste en crear un vínculo con el público objetivo a través de un juego atractivo para él que le proporcione una experiencia memorable. Y claro, esto encaja muy bien con el marketing y la comunicación. Se puede gamificar para obtener, de una manera novedosa, engagement del público objetivo. Es interesante entonces reflexionar sobre la posibilidad de añadir una “capa de gamificación” a nuestras acciones de marketing.

Porque la gamificación se ha definido como un proceso de mejora de servicios con potenciales motivacionales que evoquen las mismas experiencias que se dan al participar en los juegos y provoquen ciertos comportamientos. Si estos comportamientos son resultado del interés que, por nuestro producto o servicio, hemos suscitado en el target podemos encontrar en estos procesos una manera diferente de acercarnos a él.

Ud. también puede gamificar

¿Podemos entonces introducir elementos de diseño de juegos en contextos de no-juego? Los expertos responden afirmativamente: todo se puede gamificar: eventos, campañas publicitarias on y offline, materiales de marketing y, por supuesto, sitios web.

Solamente deberemos tener una condición previa y respetar una serie de principios para comenzar con visos de éxito un proyecto de gamificación. En primer lugar, como en todo proyecto innovador es necesario el apoyo de la dirección y el compromiso de todas las personas involucradas en el sentido de que “hay que creerse” el proyecto.  No servirá imponer un enfoque diferente, por muy atractivo y didáctico que sea, sin el compromiso y el convencimiento.

Admitiendo que se da esta un entorno favorable al proyecto hay que recordar los principios fundamentales en todo juego: libertad (no se puede obligar a nadie a jugar), satisfacción (lo que proporciona el juego debe ser placer) y gratuidad (el juego no da otro beneficio que la propia satisfacción). A través de un juego que cumpla estos principios y que sea atractivo al target, intentaremos vincularlo a la marca con una experiencia que no olvide.

Elementos de marketing, como los propios catálogos, y todo tipo de materiales gráficos, documentos, campañas (sean en medios tradicionales o en Internet) y los propios sitios web serán gamificados en razón de objetivos concretos. El jugador, a la vez juega, puede recibir la información que le queramos comunicar (por ejemplo, sobre nuestros productos). Nuestro target nos da audiencia con mayor probabilidad si aplicamos la gamificación que si no la aplicamos.

Gamificadores

Ya hay empresas que viven de esto, como Badgeville, con importantes clientes, por citar un caso. Y ejemplos de empresas que lo han entendido: una de ellas es BNP Paribas con Ace Manager. La web gamificada de BNP ofrece a los estudiantes de escuelas de negocio la posibilidad de jugar a ser banqueros en tres modalidaes: Retail, Inversiones y Banking corporativo.

Otro caso es el del BBVA con el BBVA Game. En este caso el objetivo de su web gamificada es dar a conocer sus productos bancarios y atraer y retener en su sitio web al usuario. Esto es debido a que el comportamiento habitual del usuario de banca online es ir directamente a lo que necesita para realizar sus operaciones y luego abandonar rápidamente el sitio web.

Otro ejempo lo constituyen las empresas que han colaborado con el desarrollo de Binnakle,  herramienta de gamificación que dinamiza las reuniones de creatividad en las empresas u organizaciones.

Reflexión

Aunque lo había estudiado previamente, me sigue llamando la atención el potencial enorme de la gamificación y, sobre todo, que es una oportunidad de hacer y comunicar de forma diferente. Merece la pena pensar en ello, pues jugar es experimentar emociones y las emociones vividas fijan cosas en la memoria. El proceso de gamificación puede ser un poderoso aliado del marketing.