Acerca de la competencia

Como product manager durante muchos años, he tenido que competir con mis productos en oportunidades en las que he debido estudiar la competencia a fondo y sacar conclusiones, tanto si perdía la oportunidad de venta como si la ganaba.

Y recuerdo una anécdota explicada por un antiguo jefe cuando presentó nuestro producto en Francia, en concreto a un gran operador de telecomunicaciones. La respuesta del potencial cliente fue de rechazo porque el producto no tenía competencia.

Sin embargo, nuestras mayores dificultades las encontramos al competir, especialmente cuando se trata de productos complejos, pero no solamente en este caso. Parecería que la situación ideal es no tener competidores; ¿por qué entonces se dan situaciones como la  mencionada al principio?

Una razón es realizar una innovación bajo una marca no muy conocida. La (falta de) confianza juega aquí un papel destacado. Otra puede ser el tipo de producto o servicio ofrecido, sólo lo suministramos nosotros lo que parece debilitar su atractivo como tal, el posible cliente lo mira con recelo, si solamente nosotros hemos pensado en ello, a lo mejor es que no satisface una necesidad clara, o no se percibe una clara ventaja.

Pero otra razón puede ser la simple operativa estándar del cerebro humano, acostumbrado a tomar decisiones basadas en comparaciones, como explica el excelente post de Daniel Burstein en Marketing Sherpa.

Yo tengo un conocido, experto vendedor ya jubilado, a quien sus clientes veían como un asesor, más que como un vendedor, ya que les hablaba también de su competencia. Y no siempre mal: si ellos tenían un producto mejor lo recomendaba, siempre mostrando uno propio, mejor que el de la competencia para otra aplicación.

A veces no se trata de un producto competidor mejor ni peor sino diferente. Explicar la diferencia es, otra vez, vital para la venta. Puede ser que esa diferencia sea (y lo será) la que decante la balanza en la decisión de compra. Cuando no hay ninguna referencia de comparación, excepto en innovaciones hechas para el cliente, se hace más difícil, a la larga, defender nuestros productos.

Y es que, aunque hay compras racionales y otras impulsivas, todas tienen cierta componente en la que queremos estar seguros de una buena decisión. Me refiero a una decisión mínimamente lógica. Ello nos deja más satisfechos que comprar al tuntún. Aunque acabemos comprando lo mismo que deseamos desde el principio del proceso de compra necesitamos, de alguna manera, justificar una elección entre varias opciones.

Posiblemente existe una vía de escape al problema de la falta de competidores: proporcionar un marco de comparación con un producto sustitutivo (y un argumentario bien elaborado, claro está). Conviene recordar en este caso que el producto sustitutivo debe obtenerse como fruto de un estudio de mercado, no lo podemos decidir a priori. Siempre se considera desde el punto de vista del que consume, no del que vende.

En vista de todo esto podemos concluir que hasta es bueno que haya competencia, aunque otra cosa es que se comporte “deportivamente” en sus actuaciones, pero esto ya es otra historia.