Realidad aumentada y marketing

realidad aumentadaIntroducción

Quiero identificar las aplicaciones actuales de la realidad aumentada (RA) al mundo del marketing. Porque ¿es que la realidad, tal como la percibimos, está carente de algo? Si es que no ¿por qué entonces hay que aumentarla? Y lo que es más importante: esto a nosotros ¿cómo nos beneficia?

La RA ya tiene actualmente aplicaciones que aportan valor innovando, por ejemplo, en el mundo de la educación. Es evidente que todo lo que ayude a comunicar conceptos más fácilmente interesa desde el punto de vista pedagógico. El principio de la RA es añadir al entorno que vemos a través de la pantalla de un dispositivo móvil, informaciones que complementan lo que el ojo percibe. Sobre un objeto visualizado en la pantalla de un smartphone o tablet aparece una ficha de sus características, un vídeo o imágenes superpuestas; la mera visualización es reemplazada, de alguna manera, por una híper-visualización.

Variedad de aplicaciones de la realidad aumentada

Museos

Por ejemplo, en un museo de grandes dimensiones puede ser poco práctico montar una red WiFi para que el visitante acceda a informaciones sobre los objetos expuestos. Es mejor entonces plantear un hotspot a la entrada que permita descargar toda la información a través de una app. Una vez la app está en el dispositivo de usuario, este tiene una guía virtual cuya máxima expresión es una aplicación de RA, que añade a cada objeto del museo toda la información que pueda ser relevante para el visitante, optimizando su experiencia.

Logística

También la industria ha incorporado a sus procesos la RA, por ejemplo, Volkswagen lleva tiempo experimentando dentro de sus plantas de fabricación con esta tecnología para la identificación de piezas y su localización en almacenes normalmente de dimensiones considerables y con elevado número de elementos almacenados. Ello mejora los tiempos de operación, clarísima ventaja.

Videojuegos

La industria del videojuego es otro campo de aplicación de la RA, quizá el primero en el que pensamos. A partir de un determinado SW de RA y un dispositivo móvil, se visualiza y escanea el salón de casa, detectando los objetos presentes. Una vez hecho esto, el videojuego proyecta sobre los objetos reales otros virtuales, integrando el escenario real en el escenario de juego. El videojuego se adapta al entorno real, generando una experiencia lúdica única para cada lugar y usuario. Otros muchos ejemplos se dan en el mundo del ocio, sin ir más lejos, ciertas colecciones de cromos ya permiten RA cuando se visualizan a través de una videoconsola.

Realidad aumentada y marketing

Pero el atractivo tecnológico que muestran estos ejemplos nos sitúa más en el medio que en el mensaje, más en el formato que en el contenido. Y en el caso del marketing y la comunicación es cuestión de huir de los efectos y situar al usuario en el centro. Se trata de aportar valor al target a través de la RA. Veamos una serie de ejemplos que muestran cómo.

Ikea

El catálogo impreso de Ikea está preparado para las aplicaciones de RA. La información que contiene una ficha de producto no puede ser impresa en un catálogo con muchas referencias, tanto por un tema económico como de manejo. Se trata entonces de que, una vez localizada una referencia de interés en una determinada página, se obtenga la máxima información posible de la misma y con la máxima calidad.

Basta descargar una app del sitio web de Ikea y agenciarse un catálogo 2014. A continuación hay que dejar el catálogo sobre una mesa o en el suelo y visualizar a través de la app una página en la que se encuentre la referencia de interés. Las páginas tienen un símbolo “+” que indica más información disponible. Después del escaneo de página que realiza la aplicación, aparecerá una proyección en 3D del objeto referenciado en el entorno real que visualizamos a través del móvil o tablet pero además con otros elementos de contenido: textos, imágenes o incluso vídeos.

La clave es que esto se hace una vez el cliente se ha interesado en un producto determinado, no antes ni para todos los productos de entrada. Hasta ahora otros medios, por ejemplo un sitio web, dan la máxima información de todas las referencias presentes, y este exceso sume al visitante del sitio en una saturación nefasta en términos de usabilidad.

Audi

Otro ejemplo que aplica al sector de Automoción. ¿Cuántas veces habremos leído el manual de nuestro propio coche? Pocas, y solamente en caso de necesidad. Posiblemente con la intuición y el uso continuado lleguemos a utilizar todas sus funciones, o la mayoría, con el tiempo. Sin embargo, cuando se trata de un coche que alquilamos, el conocimiento no puede esperar y se necesita alguna herramienta que evite la lectura de un manual impreso, que no apetece. En este caso se trata de acelerar la adquisición de conocimiento. Audi ha desarrollado una propuesta de RA para este caso. Se trata de una app que permite, situando el dispositivo móvil frente al salpicadero, identificar cada parte del mismo dando la información funcional asociada. En pocos minutos podremos conocer un modelo de coche antes de comenzar a conducirlo y, sin duda, de una forma más amigable que leyendo el manual.

Laboratorios Almirall

Otro caso interesante: marketing de producto farmacéutico. Recordemos los detallados vademécums que acompañan a cada medicamento. Letra pequeña, difíciles de leer e informaciones concretas que buscamos difíciles de localizar. Laboratorios Almirall ofrece una una app para facilitar de la forma más cómoda posible toda la información de un medicamento a través del escaneo de la propia caja del mismo, que permite acceder a la información asociada de la forma más amigable posible. Véase también la aplicación para presentaciones utilizada en el 7 Skin Academy.

Sector retail

También el sector del retail puede obtener ventajas de esta tecnología. Ya en el sector gastronómico hay experiencias con las marcas de vino, para aumentar el conocimiento de un determinado caldo que puedes estar disfrutando en el mismo momento de su consumo. Véase un ejemplo de lo que se puede hacer a partir de la etiqueta de una botella de vino. También hay interesantes realizaciones de packaging en este sector.

Otro caso es el del shopping. Los códigos QR han sido un buen intento de facilitar información de una tienda concreta y grabarla en la agenda de contactos del móvil. Sin embargo estos códigos son útiles habitualmente en el escaparate de la tienda. No es habitual, ni probablemente acertado, utilizarlos en el interior para aumentar la información de que dispone el usuario. En lugar de ello, una app de RA puede permitir la híper-visualización de una pieza de ropa concreta, aumentando la realidad percibida a través de informaciones como los diferentes colores y tallas disponibles. También la experiencia lúdica puede trasladarse a unos grandes almacenes a través de la RA.

Conclusiones

Está claro el carácter fresco e innovador que aporta la RA al marketing en sus diversas facetas y especialmente en la experiencia de compra. En cualquier caso, una app aplicada a esta tecnología deberá tener en cuenta que la RA es un canal y no una meta, proporcionar claras llamadas a la acción que faciliten la conversión buscada, que el contenido que aumenta la realidad percibida es lo que aporta valor, y que el contexto debe estar adaptado a la acción, de forma que si la aplicación conduce a una determinada página web, ésta debe estar adaptada a los dispositivos móviles (responsive design). Puedo concluir que sí, veo futuro (y presente) para estas aplicaciones en el marketing, aunque sin perder de vista que son sólo un medio de llegar al contenido que provoca la venta, el objetivo final.