Escribir en Internet para la empresa

Es sabido que la web 2.0 se basa en el diálogo y la comunicación es bidireccional, comenzando por el blog corporativo y acabando en las redes sociales. El tipo de información en la Web 2.0 difiere notablemente de la que ofrecía la Web 1.0 por la forma en que es comunicada (blogs, redes sociales), la propia comunicación (bidireccional), el formato del contenido (videos, tweets, posts) e incluso el estilo de escritura. También han aparecido nuevos perfiles de creadores y gestores de contenidos y a documentalistas y diseñadores se han unido community managers y social media strategists.

Más vale un esforzado voluntario que un voluntario forzado

Pero muchas veces no tenemos ninguno de estos perfiles y nos encargan una tarea más para nuestra lista habitual: escribir para la empresa en Internet (por ejemplo, para el blog corporativo o alguna red social). Y además no se trata de una tarea aislada, sino que se pretende mantenerla con cierta regularidad planificada. Muchos profesionales no nos percatamos hasta pasado cierto tiempo de que somos escritores por encargo a tiempo parcial.

No es posible no comunicarse: aunque algunas empresas no deban estar en redes sociales, una mínima creación de contenidos en el sitio web y en redes sociales (cuando estamos) es imprescindible. Los clientes interesados en nuestro producto o marca siempre visitarán estos canales.

Y el contenido creado se espera que se lea. Las entradas en el blog corporativo deben llegar a nuestros clientes reales y potenciales, que deberían descargarse materiales (que hay que crear también) del sitio web, y además nuestra comunidad debería seguirnos en las redes sociales. Todas estas cosas constituirán una palanca para las ventas, la meta por antonomasia de toda empresa. Esta es la composición de lugar que nos hacemos en el caso mejor, y muchas veces es un objetivo más que un logro.

Mitos y leyendas

Por ello, para aprender a escribir buscamos expertos que aconsejen recetas para el éxito. La buena noticia es que existen una serie de criterios más  o menos generalmente aceptados para escribir bien en Internet; sea en un blog, sea en redes sociales, o incluso en e-mail marketing; la mala es que, en el mejor caso, solamente son garantía de no hacerlo mal.

Por otra parte, seguimos la creencia de que quien lee mucho acaba escribiendo bien (en realidad es quien piensa bien que escribe bien), y la gran cantidad de información en Internet sobre marketing de contenidos está llena de mitos y modas que nos influyen fácilmente. Y no deberíamos dejarnos influir. Hubspot nos lo cuenta con varios ejemplos, de los que sintetizo un par a continuación.

Una rigurosa y muy documentada planificación de contenidos es uno de estos mitos. En la práctica, cualquier plan demasiado sofisticado será difícil de realizar (y antes, de leer). Siempre es mejor un sencillo calendario con temas pactados y que acepte modificaciones sobre la marcha, dependiendo de las oportunidades.

Otro mito: el sobrevalorado storytelling. Admitiendo que es mejor leer una historia bien contada antes que una aburrida descripción, el storytelling no siempre es adecuado sino que depende de las circunstancias. Y es que, más que contador de historias, quien asume la tarea de escribir en Internet para la empresa ha de ser un guía del cliente a través de los contenidos creados.

Criterio temático: ¿sobre qué escribo?

Es esencial elegir lo que queremos comunicar. La regla de oro (esta sí que es una buena receta) es no escribir (siempre) lo que queremos sino lo que interesa o es relevante para nuestros clientes –reales y potenciales-. Y lo que interesa a nuestros clientes es encontrar soluciones a sus problemas (con nuestros productos o con otros).

Además hay que coordinar los canales. Si tenemos blog corporativo, que presente conocimiento sobre lo que vendemos como solución a las necesidades y problemas de nuestro público objetivo (los equipos de ventas y de atención al cliente son para ello fuente inagotable de información). Las redes sociales hacen entonces el papel de puente hacia nuestro sitio, además de comunicar noticias relevantes del sector de actividad (Twitter), usos de nuestros productos (Youtube) o simplemente imágenes de los mismos (Instagram, Pinterest; etc.), entre otros contenidos.

¡Hazlo o no lo hagas, pero no lo intentes!

Es la frase que dirigía a Luke Skywalker el maestro Yoda y que ilustra el tipo de compromiso a asumir cuando se aborda la generación de contenidos en Internet. Significa plantearse (comprometer) metas asumibles y realistas. Sólo entonces estaremos seguros de poder hacerlo, más que de intentarlo.

Y se trata más de una cuestión de paciencia y regularidad que de inspiración o creatividad, porque no podremos esperar a que nos venga la inspiración, sino que habrá que escribir cuando tengamos tiempo. No hay que fiarse demasiado de la inspiración, es mejor anotar ideas cuando se nos ocurren y utilizarlas después, cuando es el momento.

Ser práctico: estrategia de mínimos (no debería decir esto, ¿o sí?)

Cuando era un ingeniero junior que escribía manuales técnicos y otro tipo de materiales de marketing, mi jefe me reveló el secreto para cumplir plazos: hacer lo mínimo aceptable. Cierto que de esta forma cercenó mi ego y toda ilusión de crear una obra muy bien hecha (que me hubiese hecho tardar el doble), pero a veces lo mejor es enemigo de lo bueno. La idea es plantear una estrategia de mínimos y después corregir y ampliar, si es preciso.

Como escritores a tiempo parcial, la creación de contenidos es una más de nuestras responsabilidades, en la que habitualmente no somos especialistas. Escribamos entonces sobre lo que es relevante para nuestro cliente, en la extensión suficiente y no más, con vocabulario claro antes que estético y cumpliendo plazos (mejor hecho a tiempo que perfecto y demorado).