Redes sociales en empresas B2B

las redes sociales en empresas B2B pueden ser una buena jugadaTodos aceptamos de forma natural que las redes sociales forman parte de nuestro mundo y constituyen un fenómeno absolutamente influyente desde el punto de vista de la comunicación global. Desde la aparición de Facebook, la red social más popular, cada vez más personas incorporan estos medios a sus vidas y participan en ellos, posiblemente por su facilidad de uso y porque permiten expresar de una forma más desinhibida sentimientos y emociones que son más difíciles de mostrar en vivo.

Pero aunque estas redes buscaban en origen fomentar las relaciones sociales personales, pronto las empresas vieron su potencial como canales de comunicación empresa-consumidor, aunque aportaban la bidireccionalidad, permitiendo la respuesta o interpelación pública y directa del consumidor a la empresa (marca). El resultado: las marcas buscan hacer ruido para que se hable de (y con) ellas y ayudar con todo esto al objetivo de siempre, que es vender.

Este escenario se asocia más fácilmente a negocios de empresa a consumidor final (B2C) y tipos de producto en que se realiza una compra más o menos impulsiva, los sentimientos dominan por encima de la racionalidad y las decisiones dependen de una persona, en la mayoría de casos. Toda esta inmediatez hace que los sentimientos y experiencias canalizados a través de estos medios puedan facilitar una decisión rápida que muchas veces puede materializarse a través de la compra online. Un proceso típico es la visita a una red, obtención de feedback del producto, salto al sitio web de marca y si además éste dispone de e-commerce, la compra como final del proceso.

Pero existe el negocio de las empresas que venden a otras empresas (B2B), con un ciclo de venta claramente distinto: dilatado en el tiempo, con alta componente racional y habitualmente en manos no solamente de una o dos personas, sino de un grupo que toma decisiones colegiadamente. No aparece tan claro entonces el encaje de las redes sociales en empresas B2B: podemos hacernos fans de Zara en su página de Facebook, y seguir un proceso parecido al descrito arriba, que acabe en compra en su tienda online, pero ya es más difícil hacerse fan de Aerojet Rocketdyne (aunque es perfectamente posible) y realizar un proceso parecido, por poner ejemplos muy distanciados. En el mundo B2B parece que por el tipo de cliente, el proceso de decisión de compra, la participación de los clientes-decisores, la falta de correlación clara con las ventas obtenidas y muchas otras razones, redes sociales y beneficios sean conceptos más difícilmente asociables.

¿Cómo pueden beneficiarse entonces de las redes sociales las empresas que venden a otras empresas? ¿Va a aumentar las ventas la presencia en redes sociales? McKinsey publicó ya en 2010 un informe sobre los beneficios del uso en la empresa de la web 2.0 (cuyo principal rasgo distintivo son las redes sociales) pero conviene hacer una serie de reflexiones concretas ante estas preguntas, pues prescindir de estos canales puede suponer, un elevado coste de oportunidad.

En primer lugar, aunque las redes sociales (en Internet y fuera de ella) no se inventaron para vender sino para relacionar personas, la televisión, radio, revistas, teléfono, fax y otros canales de comunicación tradicionales tampoco sirven directamente para vender, pero cuesta mucho imaginar cómo se vendería sin ellos.

En segundo lugar, existe la posibilidad de no utilizar las redes sociales en un negocio B2B y que éste sea muy exitoso; incluso de que utilizarlas no aporte más que una pérdida de tiempo y dinero. Antes de incorporar estos canales una empresa (sea B2B o B2C) debe evaluar si el público objetivo está en ellos, si tiene recursos para gestionarlos de forma adecuada y sostenible y qué pretende obtener de cada red elegida.

En tercer lugar, cuando los recursos disponibles lo permiten y el público objetivo está presente, las redes sociales pueden aportar efectivamente beneficios a la empresa B2B, y a varios niveles. Por ejemplo, en cuanto al producto, son una herramienta ideal en los lanzamientos, y durante el ciclo de vida para el aumento de notoriedad a través de la muestra de características y beneficios o de tutoriales de utilización y aplicaciones (Youtube es un buen ejemplo); además, las principales redes utilizadas en B2B, como Linkedin o Twitter, permiten también publicidad.

En cuanto a ventas, las redes sociales permiten la generación de leads y oportunidades, la conexión con decisores-clave y la ayuda a procesos de venta activos.

En cuanto a marca, existe un amplio abanico de beneficios: demostrar conocimiento y experiencia dentro del sector, fidelizar creando comunidad, obtener feedback, obtener recomendaciones, generar tráfico directo a las redes y derivado al sitio web, contribuir al posicionamiento natural en buscadores (SEO), llegar a analistas e influenciadores, monitorizar lo que se comenta de la marca, responder a lo que se comenta de la marca de forma inmediata, dar servicio y aportar información al cliente (la marca como asesor-experto).

Como monitores de lo que ocurre en el mercado, las redes sociales permiten obtener información de competidores, analistas, influenciadores, prescriptores o sitios web sectoriales. También se puede combinar las acciones en redes sociales con acciones fuera de ellas, por ejemplo, anunciar y promocionar conferencias, reuniones de ventas, jornadas profesionales u otros eventos, por citar algunos ejemplos.

En definitiva, las redes sociales son un canal de comunicación más, aunque su tratamiento es esencialmente distinto de los canales tradicionales, y una vez se ha evaluado la viabilidad de acometer planes de medios, las redes sociales en empresas B2B son una fuente de beneficios a varios niveles si están convenientemente gestionadas.