Redes sociales: conocimiento y uso

La celebración de los 25 años de Internet en 2014 la consagra como uno de los principales hitos tecnológicos y sociales del siglo XX, porque ha cambiado el comportamiento social, influyendo en la vida de las personas. Factores tecnológicos y sociales la han potenciado desde su aparición. El aumento sostenido en las velocidades de proceso de ordenadores y dispositivos móviles y la evolución de los dispositivos de almacenamiento (memorias) por otro, ha permitido mejorar espectacularmente su facilidad de uso.

Pero Internet nació de la necesidad tecnológica (no social) de interconexión de ordenadores. En el aspecto social, fue sobre todo la aparición de Facebook en 2007 la que estableció una red de intercambio de información enriquecida (textual, visual, audio) dentro de Internet y de propósito general. Otras redes sociales en Internet ya existían, pero con un cometido más específico, desde el 2002. Desde entonces han proliferado y se han perfeccionado progresivamente, sin duda alimentándose del feedback que la propia bidireccionalidad de su comunicación proporcionaba a sus creadores.

Desde su origen, y de forma natural entre las generaciones de nativos digitales, el uso de unas u otras redes ha sido adoptado con bastante permeabilidad por todo tipo de personas por el hecho de permitirles una expresión inmediata y desinhibida, probablemente porque se trata de una comunicación en la cual no se está en presencia de los interlocutores. Además de su atractivo intrínseco, accesibilidad y gratuidad, cualquier persona puede comenzar a usarlas sin más que unos conocimientos básicos.

Todo esto ha llevado también a “malas prácticas”, llenando algunas redes de información irrelevante. Por citar un ejemplo, esto ocurre en Twitter cuando se comunica “lo que se hace” o “dónde se está” como diario de actividades, algo alejado de su cometido real: transmitir percepciones sobre acontecimientos o informaciones relevantes.

La gran influencia en la vida de las personas de las redes sociales, que se mencionaba al principio respecto de Internet, ha llevado a las empresas a sumarse a ellas para usarlas como canales de comunicación, que requieren una especial forma de gestión por su comunicación de tipo bidireccional e incontrolable. El diálogo entre las marcas y su público objetivo, o el uso con objetivos diferentes de estas redes en mercados B2B o B2C son importantes temas en debate.

Y las empresas se preguntan cuál es el uso adecuado de las mismas y si contribuyen a vender, que es en definitiva su razón de ser. Aunque las redes sociales no se han hecho sino para relacionarse con otras personas, pensemos que el teléfono también se inventó con el mismo propósito de comunicar personas y, sin embargo, bien utilizado es una herramienta esencial para las ventas. Efectivamente, las diversas funciones que incluyen las redes permiten hacer una lista no precisamente corta de todo lo que una empresa puede llegar a hacer (en su beneficio) utilizando una red social en Internet.

Sin embargo, hay que plantearse preguntas. ¿Está el público objetivo en este canal? ¿Qué pretende la empresa hacer en esta red y con qué objetivo? Pero además hay diversas redes, ¿para qué se usa Facebook, o Twitter, o Linkedin, o Instagram? Se trata del qué y no del cómo. Se trata de tener las ideas claras y distinguir entre una red y otra. A veces no es evidente, en especial en los casos en que las redes son parecidas (Pinterest e Instagram, Facebook y Google Plus, o Youtube y Vimeo, por poner varios ejemplos).

Para comenzar, hay que huir de la parte técnica de prestaciones funcionales y centrarse en el uso social. Guy Kawasaki explica en este video que si quiere hablar de fotografía, su pasión, recurrirá a Google Plus y no a Facebook, ya que en esta última red tiene a aquellas personas que conoce pero que no comparten su afición, mientras que en la primera puede encontrar personas que, siendo desconocidas, la comparten.

Linkedin es una red profesional por tanto requiere “traje y corbata”. Más allá de la simplificación de considerarla una red para buscar trabajo, es una red para conectar con profesionales en busca de sinergias, contactos, e incluso para uso comercial, como propugna el mismo Linkedin y alguno de sus partners, a través del concepto de social selling.

Otras redes intercambian imágenes para compartir aquello que difícilmente es expresable con palabras. Pinterest ha tenido un crecimiento espectacular desde 2010 entre profesionales de lo visual, las artes y que mayoritariamente constituyen un público femenino. Instagram tiene un público joven, más masculino, y está creada para dispositivos móviles.

Conviene entonces, antes de lanzarnos a su uso, conocer bien el objeto de estas redes, para elegir las que más se adapten a nuestros objetivos dentro de un plan de marketing y comunicación en la empresa, o simplemente a nuestras necesidades de comunicación personal. Esta será la única forma de hacer buen uso de ellas generando información atractiva (contenido de valor) para nuestros interlocutores en la comunicación.