Estrategia de mercado-objetivo y mitos védicos

Templo de Vaman, avatar que ilustra la estrategia de mercado-objetivoCuentan los vedas que, cuando el mundo estaba dominado por el demonio Balí, que amenazaba a los dioses, Visnú se presentó ante él en forma de su avatar Vaman, un mendigo diminuto que pidió al rey-demonio le concediera tanta tierra como pudiese abarcar en tres pasos. Viendo su estatura, el demonio se lo concedió, y Vaman creció hasta convertirse en un gigante que en un primer paso abarcó el cielo, en el segundo la Tierra y en el tercero aplastó a Balí enviándolo al inframundo.

El marketing estratégico actual no trata generalmente de abarcar todo el universo, lo habitual es dirigir la oferta a aquella o a aquellas partes del mercado que nos sean económicamente más rendibles. Es una cuestión de sentido común: si nos equivocamos ofreceremos nuestro producto a aquellos que no lo necesitan, y no lo comprarán. Para no equivocarse hay que seguir una metodología “en tres pasos”, como en el mito védico de Vaman-Visnú.

Paso 1: identificar grupos de compradores

No queremos dirigir nuestra oferta a todo el mundo, sino identificar grupos de compradores que puedan estar interesados en ella y que serán nuestros segmentos objetivo. Estos grupos, a su vez se pueden clasificar según la necesidad cubierta por nuestro producto y la tecnología del mismo. Para una empresa que fabrique aeromodelos, y para los grupos “aeromodelistas” y “clubs de vuelo”, las necesidades cubiertas pueden ser “vuelo sin motor” y “vuelo con motor”, y las tecnologías las de la madera, pórex o fibra de vidrio. Estas tres dimensiones definen macro segmentos, por ejemplo: “aeromodelistas que desean modelos sin motor y de madera”.

Cada macro segmento se puede seguir dividiendo con determinados criterios: edad, ubicación geográfica, poder adquisitivo, hábitos, etc., de forma que obtengamos micro segmentos, siguiendo el ejemplo anterior, un micro segmento puede ser: “aeromodelistas de entre 40 y 60 años que desean modelos sin motor y de madera”. Todo micro segmento deberá ser medible, accesible para nuestra comunicación, suficientemente grande, claramente diferente y nuestros recursos deben permitir atenderlo adecuadamente.

Paso 2: el atractivo del mercado

Hay que evaluar a continuación el atractivo de cada micro segmento: ¿está en crecimiento o en declive?, ¿hay mucha competencia en él?, ¿hay productos sustitutivos?, ¿podemos alcanzar nuestros objetivos para él con los recursos disponibles?

Determinados los micro segmentos atractivos para nosotros, deberemos decidir una estrategia de cobertura. Un marketing diferenciado permitirá diseñar diferentes ofertas para diferentes segmentos. Cuando la empresa tiene recursos limitados, preferirá dirigirse a segmentos mucho más específicos y por tanto más pequeños (nichos) pero en los que obtener una cuota más alta de participación con una oferta a su medida, que no ofrece todo el mundo: es un marketing concentrado. En los extremos se situaría un marketing masivo, dirigido a todo el mercado y que tiene en cuenta las necesidades comunes de todos los posibles segmentos y el llamado micro marketing, que se dirige a los gustos de individuos o lugares específicos.

Paso 3: posicionamiento

El tercer paso es la formulación de un deseo: que nuestro producto o servicio sea percibido de una determinada manera por el potencial consumidor en relación a nuestros competidores. Este posicionamiento no se deja sin control, aunque sea finalmente el público el que ubica nuestro producto en su mente, sino que se toman las ventajas competitivas clave, se construye una propuesta de posicionamiento a partir de ellas y, finalmente, se selecciona una estrategia.

La estrategia de posicionamiento puede determinarse en función de los beneficios de nuestra oferta en relación al precio, de forma que defina una propuesta de valor que ofrezca: más beneficios por un mayor precio, más beneficios al mismo precio, más beneficios por menos precio, los mismos beneficios a menor precio o bien menos beneficios por mucho menor precio. Esta propuesta única de valor presenta, para un segmento determinado, un producto con uno o varios aspectos diferenciales (ventajas competitivas).

Y como el dios Visnú, a través de su avatar Vaman, habremos dado tres pasos esenciales hacia la culminación del marketing estratégico de nuestra oferta, enviando al demonio de la competencia al inframundo.

Foto: Por Sfu (trabajo propio) [GFDL o CC-BY-SA-3.0-2.5-2.0-1.0], vía Wikimedia Commons