Comunicar lo que en el fondo estamos vendiendo

Cartel para comunicar que se necesita ayuda.Una de las cosas esenciales a comunicar (bien) a todo miembro de una empresa es lo que vende la empresa. No se puede dar por sentado que siempre es fácil y, aunque sea fácil describir determinados productos, esta descripción no siempre es lo que hay que comunicar, al menos en primera instancia. También es cierto que hay unos casos más difíciles que otros.

Recuerdo que hace algunos años, en una de las empresas tecnológicas en las que trabajé, una persona del departamento de administración me comentaba que le era imposible explicar a su familia para qué servían los productos que fabricaba nuestra empresa.

Se trataba de un fabricante de instrumentación de medida para telecomunicaciones, que vendía a operadores, instaladores y a otros fabricantes equipos electrónicos para aplicaciones sofisticadas, no conocidas por “el gran público”. Nadie se había tomado la molestia de explicárselo bien a esta persona. Se descuidaba al “cliente interno”.

“Nuestra empresa fabrica aparatos de medida para redes de telecomunicaciones”, pensé. Hablaba el ingeniero. Esta definición solamente definía, era correcta pero funcional. Ya que yo estaba en el mismo caso de tener que comunicar qué hacía la empresa a familiares y amigos, le trasladé el discurso que había interiorizado como versión divulgativa: “fabricamos aparatos que permiten probar redes telefónicas y encontrar las causas cuando no funcionan”.

Podría haberme inventado el eslogan de mi empresa: “le ayudamos a identificar los problemas de sus redes”. Esta frase (que puede gustar más o menos) va a la esencia de lo que hay que comunicar. A lo que voy es a vender (en el mejor sentido de la palabra) porque, al fin y al cabo, sea el que sea el sector, sea el producto o servicio vendido complejo o sencillo, siempre hay que plantear lo que vendemos como solución a un problema de nuestro cliente.

Leí una vez sobre un directivo que preguntó a su equipo por la misión de la empresa. Todos pasaron un rato pensando y, con la mejor voluntad, respondieron uno a uno. Pasado el turno de respuestas, ninguna de ellas coincidía con la respuesta correcta. Les explicó que, en el fondo, la empresa tenía la misión de hacer más feliz al cliente. En la medida en que los productos le solucionasen los problemas o hiciesen su vida más fácil serían más atractivos para él. Mientras los vendedores (y el resto de clientes internos) no entendiesen e interiorizasen esto, no tendrían la actitud correcta y por tanto no podrían transmitir el mensaje correcto.

Y no estoy hablando de publicidad engañosa. Estoy hablando de optimizar un mensaje que el producto puede defender (de ello ya se habrá ocupado el product manager). Luego ya vendrán todos los argumentarios que se necesiten, pero lo primero es interiorizar que el producto (o servicio) es la solución a una necesidad o deseo; es la mejor forma de transmitir por qué debe ser comprado. Es la primera lección de marketing, ventas, o comunicación de producto, es cierto, pero conviene recordarla de vez en cuando para no perder el foco.