Marketing digital: contextualización

marketing digital: imagen de pantalla del inicio de toda URLUna de las primeras clases de posgrado a la que asistí tenía como uno de sus objetivos precisamente lo que dice el título de esta entrada. La razón estaba clara: evitar confusiones.

Porque los medios de comunicación a los que estamos expuestos ofrecen información acerca del marketing digital, pero quizá no tanta sobre cómo relacionarlo con el marketing en su sentido más general, y conviene entender la relación.

Marketing digital

El marketing digital (el que hace uso de dispositivos electrónicos como los móviles, tablets y ordenadores y redes como internet) está de moda. Todo lo que lleva la etiqueta digital parece tener para muchos un marchamo de modernidad autosuficiente y solución alternativa.

El uso de múltiples adjetivos para la palabra marketing y la tendencia a simplificar de quien no es especialista lleva muchas veces a conclusiones equivocadas. En el caso del marketing digital el error más grave es considerar que puede sustituir completamente al marketing tradicional. Aquí es donde surge la necesidad de contextualizarlo. Es entonces cuando vuelvo a la clase mencionada al principio, que para ello recuperaba dos conceptos esenciales de marketing, en origen militares: estrategia y táctica. Esta terminología está avalada por autores como Al RiesJack Trout que, en alguno de sus libros, consideran el marketing como lo más parecido a una guerra.

Las dos caras del marketing

La palabra estrategia tiene origen griego y significa “arte de dirigir ejércitos”. En todo plan de marketing, hay una fase fundamental que es la definición de la estrategia: cómo dirigir la empresa u organización (virtualmente un ejército) hacia la consecución de su meta a medio-largo plazo. El marketing estratégico se ocupa de analizar los problemas de determinados grupos de potenciales compradores y ofrecerles una solución en forma de producto o servicio (que puede ser mejor pero en todo caso ha de ser diferente que la ofrecida por otros), adoptando una determinada actitud. Por ejemplo, M. Porter define un modelo con tres posibles estrategias básicas: diferenciación (ofrezco algo que no pueden ofrecer los demás), dominio por costes (produzco más barato que los demás) o concentración (atiendo a un grupo de compradores muy específico, ofreciendo una solución especializada).

¿Cómo llevar a cabo una determinada estrategia? Los militares dirían que por medio de tácticas: acciones concretas a corto plazo. Si el marketing estratégico es la actitud, la manera de demostrarla es a través de la gestión de las llamadas variables de marketing mix. En el marketing mix más clásico hay que establecer tácticas para producto (el bien ofertado), precio (valor monetario), promoción (comunicación del producto al mercado) y distribución (dónde se vende el producto). El marketing que trata de las tácticas (llamadas en este ámbito políticas) es el marketing operativo.

J.J Lambin dice que marketing estratégico y marketing operativo son “las dos caras del marketing”. Y estas dos caras son las que permiten situar el marketing digital en contexto, porque éste es un marketing operativo, de tácticas, que actúa sobre las variables de marketing mix.

Poner en contexto el marketing digital

¿Por qué es necesario situar en contexto el marketing digital? Porque esto pone de manifiesto que todo marketing digital, cuando se define y aplica, debe estar integrado completamente en un plan de marketing general que no sustituye, al ser una parte de él. En todo caso, el marketing operativo puede ser digital, no-digital o una mezca de ambos (blended marketing). Y es así como hemos de entenderlo, porque si una empresa construye procesos, soportes y estructuras tácticas antes de definir claramente su estrategia sólo ganaría la guerra por casualidad.