Recuperar el concepto de marketing recordando lo esencial

Recuperar el concepto de marketing - "El pensador" de A. RodinAunque el tema de esta entrada es muy básico, es también la excusa perfecta para comenzar por el principio.

Porque existe más confusión de lo que parece respecto al marketing a la hora de aplicarlo (bien) al mundo real, incluso sobre cómo definirlo en forma de plan para una empresa determinada.

Y tiene su lógica por diversas razones. En primer lugar la preeminencia de la venta sobre el marketing en muchas empresas que, por su dimensión, agrupan ambas funciones en un solo departamento. Eliyahu Goldratt decía en su obra “La Meta” que el objetivo de una empresa es “ganar dinero”. Esto supone vender, cosa que siempre es urgente y, por ello, muchas veces el marketing queda relegado, es mal planificado, improvisado o directamente inexistente como plan respecto a las ventas. Aunque ambas cosas deben conducir al logro de los objetivos de la empresa, Theodore Levitt distinguió claramente sus enfoques en el artículo de 1960 “Marketing Myopia” que escribió para la revista Harvard Bussiness Review:

“La diferencia entre marketing y venta es algo más que semántica. La venta se centra en las necesidades del vendedor, el marketing en las del comprador. La venta se centra en la necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero en efectivo, el marketing en satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y todo lo relacionado con su creación, entrega y, finalmente, consumo.”

También se confunden a veces marketing y comunicación, que no son obviamente lo mismo, aunque dentro del marketing está el comunicar cosas de la marca, productos o servicios. Los social media, basados en Internet 2.0, han hecho el panorama más complejo (y rico) añadiendo nuevos canales de comunicación.

Estos nuevos canales difuminan la definición esencial del marketing al multiplicar sus variantes, que se añaden a las tradicionales: marketing de atracción, de interrupción, estratégico, operativo, de guerrilla, salvaje, videomarketing, marketing viral, neuromarketing, geomarketing, relacional, digital, online, móvil, e-mail marketing, marketing 2.0…

Pero siempre podemos recuperar la definición de Phillip Kotler (y algunas más: hay una entrada en el blog de Heidi Cohen que recopila hasta 72 definiciones diferentes; la número 73 podría ser la concisa definición de mercadotecnia del DRAE).

Con más o menos matices, todas las definiciones sugieren que el marketing acerca al consumidor a la decisión de compra del producto o servicio que necesita o desea. Para ello el plan de marketing plantea:

  • el conocimiento de la empresa productora (fortalezas y debilidades)
  • el conocimiento del entorno de la empresa (amenazas y oportunidades)
  • el conocimiento de las necesidades insatisfechas (conscientes o no) o deseos del consumidor (público objetivo)
  • una serie de actitudes (estrategias) y procedimientos (tácticas) que ayudan al público objetivo a optar por nuestro producto o servicio (y a la empresa a venderlo)
  • el seguimiento de la aplicación del plan

De todas estas cosas, y algunas más, seguiré escribiendo en próximas entradas.